Arvolupaus – mitä se tarkoittaa ja miten se luodaan?

Miksi asiakas valitsisi juuri sinun tuotteesi eikä kilpailijan? Jos et pysty vastaamaan tähän yhdellä lauseella, arvolupauksesi kaipaa hiomista. Tässä artikkelissa perehdytään siihen, mitä arvolupaus tarkoittaa, miten se rakennetaan ja millaisia esimerkkejä tunnetut brändit tarjoavat.

Mitä arvolupaus tarkoittaa?

Arvolupaus (value proposition) on ytimekäs viesti, joka kertoo asiakkaalle, mikä tekee yrityksesi tuotteesta tai palvelusta ainutlaatuisen ja minkä konkreettisen hyödyn asiakas saa. Hubspotin tutkimuksen mukaan selkeä arvolupaus voi nostaa verkkosivuston konversioastetta jopa 10–15 prosenttia.

Arvolupauksen tulee sisältää kolme keskeistä kriteeriä:

1. Selkeästi määritelty: vastaa siihen, miten kohderyhmäsi asiakas hyötyy käyttämällä tuotettasi tai palveluasi.
2. Tarjoaa vastauksen johonkin ongelmaan: kertoo, miten tuotteesi tai palvelusi ratkaisee asiakkaan ongelman ja parantaa heidän elämänlaatuaan.
3. Eksklusiivisuus: tekee selväksi, miksi tuote tai palvelu on tarpeellinen ja miten se erottuu kilpailijoiden vastaavasta eli mikä on kilpailuetusi.

Kun yrityksen arvolupaus määritetään, yhden asian kanssa on oltava tarkkana: arvolupauksella ei tarkoiteta brändisi slogania tai iskulausetta. Arvolupauksen tulee keskittyä siihen eksklusiiviseen hyötyyn, jonka tuotteesi tai palvelusi asiakkaalleen tarjoaa – ei itse palvelun tai tuotteen suoranaiseen esittelyyn. Arvolupauksen kohdalla ei toisin sanoin keskitytä tuotteen ominaisuuksiin, vaan siihen, miten se tekee asiakkaan elämästä parempaa.

Arvolupauksen määrittäminen on myös osa konversio-optimointia, mikä tarkoittaa liidien lisäämistä verkkosivustosi nykyisellä liikennemäärällä. Esimerkiksi A/B-testauksella voidaan testata keskenään erilaisia versioita arvolupauksesta ja selvittää, kumpi konvertoi paremmin.

Internet-markkinoinnissa arvolupauksen tulee olla kaiken keskiössä yrityksesi verkkosivuilla. Sen on tärkeää näkyä niin etusivulla, kategoriasivuilla, laskeutumissivuilla kuin myös blogisisällöissä. Hyväkin arvolupaus voi jäädä hyödyntämättä, mikäli se on sijoitettu väärään paikkaan.

Mikä on hyvä arvolupaus ja miten se kirjoitetaan?

Hyvä arvolupaus on lyhyt, selkeä ja asiakaskeskeinen. Se kertoo yhdellä vilkaisulla, mitä hyötyä asiakas saa, ja erottuu kilpailijoiden vastaavista. Arvolupaus rakennetaan tyypillisesti seuraavan viiden elementin varaan:

1. Otsikko: mikä on se suurin hyöty, jonka asiakkaalle tarjoat? Summaa se yhden huomiota herättävän lauseen muodossa.
2. 2–4 lausetta: käy hieman yksityiskohtaisemmin läpi, mitä yrityksesi tarjoaa, kenelle tuote on tarkoitettu ja miksi se hyödyttää asiakasta.
3. 3 ranskalaista viivaa: listaa tarjoamasi tuotteen tai palvelun kolme tärkeintä hyötyä sen sijaan, että listaisit yksityiskohtaisia ominaisuuksia – elleivät ne ole poikkeuksellisia tai täysin uniikkeja.
4. Valokuva: visuaalisuuden vaikutusta ei kannata väheksyä. Valitse valokuva, joka voimistaa sanomaasi ja kasvattaa konversioiden määrää.
5. Call to Action: tarjoa asiakkaallesi välitön mahdollisuus joko tilata tuotteesi tai alkaa käyttämään palveluasi.

Puhu asiakkaan äänellä

Kun luot arvolupausta, sinun tulee tietää kohderyhmäsi, jotta voit puhua ikään kuin heidän kauttaan. Vielä parempi on, mikäli kykenet puhumaan suoraan asiakkaan sanoja käyttäen, sillä tämä vakuuttaa usein myös muut potentiaaliset asiakkaat tuotteen tai palvelun laadusta.

Miten saada asiakkailta suoria kommentteja? Voit pyytää heitä haastatteluun tai lähettää kyselytutkimuksen, josta saatuja vastauksia pääset hyödyntämään arvolupausta määrittäessä. Kiinnitä huomiota asiakkaiden käyttämiin sanavalintoihin – potentiaalisten tulevien asiakkaiden tulisi löytää itsensä näistä sanoista.

Ensiksi selkeys, sitten luovuus

Arvolupauksen kohdalla kaikkein tärkeintä on se, että viestisi menee perille. Selkeyden tulee olla ehdoton ykkösprioriteetti – luovuus tulee vasta seuraavana.

Kun olet kirjoittanut arvolupauksen, varmista, että se vastaa seuraaviin viiteen kysymykseen:

1. Mitä tuotetta tai palvelua myyt?
2. Kenen kannattaa ostaa tuotteesi tai palvelusi?
3. Millä positiivisilla tavoilla tuotteesi tai palvelusi vaikuttaa asiakkaiden elämään?
4. Miksi potentiaalisen asiakkaan tulisi käyttää juuri sinun tuotettasi eikä kilpailijan?
5. Milloin arvolupaus toteutuu, kun asiakkaasi on hankkinut tuotteesi?

Muista pitää arvolupauksesi muotoilultaan paitsi selkeänä, myös lyhyenä. Jokaisen käytetyn sanan tulee lisätä selkeyttä tai tehdä tuotteestasi houkuttelevamman – turhille täytesanoille ei ole käyttöä.

Keskity hyötyihin, älä hypettämiseen

Hypettäminen ja liioittelu, mitkä linkittyvät sanoihin kuten ”paras” ja ”maailman paras”, voivat olla vaarallisia. Keskity puhtaasti niihin joukosta erottuviin hyötyihin ja arvoon, jonka yrityksesi asiakkailleen tarjoaa.

Nyrkkisääntö arvolupausta määritellessä: älä anna tuotettasi kohtaan tuntemasi rakkauden sumentaa silmiäsi ja hämärtää objektiivisuutta omaa brändiäsi kohtaan.

Esimerkkejä kansainvälisesti tunnettujen brändien arvolupauksista

Seuraavat kolme esimerkkiä osoittavat, miten maailman menestyneimmät yritykset rakentavat arvolupauksensa yksinkertaisesti, selkeästi ja asiakaskeskeisesti:

Uber

Uberin arvolupaus osuu naulan kantaan:

• Otsikko ”Tap the App, get a ride” kertoo kaiken oleellisen palvelusta, sen vaivattomuudesta ja hyödyistä: kaikki tapahtuu nappia painamalla.
• Otsikkoa seuraavissa neljässä lauseessa mennään syvällisemmin yksityiskohtiin: ”Uber on älykkäin tapa liikkua. Yksi napautus ja kuljettaja tulee suoraan luoksesi. Kuljettajasi tietää tarkalleen, mihin tulla. Maksu tapahtuu täysin ilman käteistä.”

Uber kritisoi myös kaikkea sitä, mikä perinteisen taksin käyttämisessä on ongelmallista ja miten heidän palvelunsa on ylivertainen. Verrattuna kilpailija Lyftiin, joka listaa kolme palvelua kertomatta niiden eroista, Uber onnistuu kertomaan selkeästi, miksi juuri heidän palvelunsa on paras vaihtoehto.

Slack

Slack on yritysten ja organisaatioiden väliseen kommunikaatioon suunnattu pikaviestintäohjelma. Miksi se on erinomainen arvolupaus-esimerkki?

• Arvolupauksensa otsikossa palvelusta tehdään välittömästi houkutteleva: ”Slack tekee yhdessä työskentelemisestä todella miellyttävää”. Sanan ”miellyttävä” käyttö on äärimmäisen fiksua.
• Visuaalisuutta hyödynnetään näyttämällä kahden ihmisen välinen keskustelu Slackissa: ”Se on uusi tapa kommunikoida – nopeampi kuin sähköposti ja keskittyneempi kuin chat.”

Slack mainitsee myös sanat ”kokeile ilmaiseksi”, mikä lisää houkuttelevuutta entisestään.

WordPress

Kun palvelusi on oman markkinasektorinsa johtava palveluntarjoaja, arvolupauksessa ei tarvitse hypettää – sen sijaan voidaan keskittyä faktoihin:

• Otsikossa lukee: ”Tervetuloa maailman suosituimman kotisivujen rakentajan pariin”. Puhdas fakta.
• Kolme lausetta kertovat: ”Yli 40 % internetistä on rakennettu WordPressillä. Bloggaajista, pienistä yrityksistä ja Fortune 500 -yhtiöistä useampi käyttää WordPressiä kuin muita alustoja yhteensä. Liity niiden miljoonien muiden joukkoon, jotka kutsuvat WordPress.com:a kodikseen.”

WordPress nostaa itsensä jalustalle ja kertoo luotettavuudestaan ilman ylipuheita. CTA-painike ”Aloita kotisivusi” kertoo, miten yksinkertaista aloittaminen on. Halutessasi minä voin hoitaa yrityksesi WordPress-sivuston hakukoneoptimoinnin!

Kuten nämä kolme arvolupaus-esimerkkiä osoittavat, yksinkertainen ja selkeä on kaunista. Vakuuta tulevat asiakkaasi välittömästi siitä, miksi heidän kannattaa käyttää tuotettasi tai palveluasi. Hyvän arvolupauksen ei tarvitse olla monimutkainen – se vaatii vain aitoa ymmärrystä siitä arvosta, jonka asiakkaalle tuotat, ja tämä periaate pätee yhtä lailla sisältömarkkinoinnissa kuin koko markkinointisuunnitelmassa.

Usein kysytyt kysymykset

Miten arvolupaus eroaa sloganista?

Slogan on lyhyt, muistiin jäävä iskulause, joka liittyy brändi-identiteettiin (esimerkiksi Niken ”Just Do It”). Arvolupaus puolestaan on konkreettinen viesti, joka kertoo asiakkaalle, mitä hyötyä hän saa tuotteesta tai palvelusta. Slogan herättää tunteen, arvolupaus vastaa kysymykseen ”miksi minun kannattaa ostaa tämä?”.

Voiko arvolupausta A/B-testata?

Kyllä, ja se on suositeltavaa. A/B-testaamalla erilaisia arvolupausversioita voit selvittää, mikä viesti resonoi parhaiten kohderyhmäsi kanssa. Tyypillisesti testataan otsikkoa, alaotsikkoa ja CTA-painiketta. Jo pienet muutokset sanamuodossa voivat vaikuttaa konversioasteeseen 10–15 prosenttia.

Kuinka usein arvolupaus pitäisi päivittää?

Arvolupaus kannattaa arvioida uudelleen aina, kun yrityksen tarjonta muuttuu merkittävästi, markkinatilanne muuttuu tai kohderyhmä laajenee. Käytännössä tämä tarkoittaa tarkistusta vähintään kerran vuodessa. Asiakaspalautteen ja konversiodatan seuraaminen paljastaa, milloin arvolupaus ei enää resonoi kohderyhmässä.

Miten arvolupaus sijoitetaan verkkosivuille?

Arvolupauksen tärkein sijoituspaikka on etusivun yläosa (above the fold), jotta kävijä näkee sen välittömästi ilman sivun vierittämistä. Sen lisäksi arvolupauksen tulisi näkyä laskeutumissivuilla, palvelusivuilla ja tuotesivuilla. Arvolupauksen ei tarvitse olla joka sivulla identtinen, mutta sen ydinviestin tulee olla johdonmukainen.

Kirjoittaja

Sampsa Vainio

Helsinkiläinen digimarkkinoinnin asiantuntija ja Digily Oy:n perustaja. Olen työskennellyt digitaalisen markkinoinnin parissa yli 12 vuotta ja konsultoinut verkkonäkyvyyttä yli 100 yritykselle Suomessa ja kansainvälisesti. Koulutukseltani olen KTM (Åbo Akademi, 2014), pääaineena tietojärjestelmätiede.