Huolellisesti laadittu markkinointisuunnitelma on äärimmäisen arvokas asia pienyritykselle. Se on strateginen askel askeleelta etenevä suunnitelma, joka ohjaa pienyrityksiä saavuttamaan asetetut tavoitteet organisoidusti ja markkinointitoimia aktiivisesti monitoroiden.
Markkinointisuunnitelma auttaa siis pienyrityksiä määrittämään selkeät päämäärät ja mitattavat tavoitteet.
Sen kautta markkinointiponnistelut kohdennetaan tehokkaasti liidien luomiseen, myynnin ja markkinaosuuden kasvattamiseen, bränditietoisuuden lisäämiseen sekä asiakkaiden hankintaan.
Laadukkaasti toteutettu markkinointisuunnitelma auttaa myös kohdistamaan markkinointitoimet oikealle kohdeyleisölle ja käyttämään niitä metodeja, jotka toimivat nimenomaan heille. Se auttaa myös artikuloimaan ja ottamaan kaiken irti USP:stä (Unique Selling Proposition) eli ainutlaatuisesta myyntiväittämästä, joka erottaa sinut muusta markkinasta, ja siten löytämään kilpailuedun.
Markkinoinnissa jatkuvuus on myös erittäin tärkeää ja markkinointisuunnitelman tavoitteena onkin pitää huoli siitä, että yhtenäisestä brändiviestistä ja yhtenäisen asiakaskokemuksen tarjoamisesta pidetään kiinni johdonmukaisesti kaikissa markkinointikanavissa.
Markkinointisuunnitelman tehtävänä ei ole kuitenkaan tarkoitus keskittyä vain tähän hetkeen, vaan myös pidemmälle tulevaisuuteen, luoden pohjan jatkuvalle kasvulle. Se auttaa myös sopeutumaan markkinoiden kehitykseen, muuttuviin asiakasvaatimuksiin ja uusiin trendeihin.
Luonnollisesti kaikki edellä mainittu vaikuttaa myös siihen, mihin suuntaan markkinointiin varattua budjettia ohjataan. Se ei siis pelkästään keskity pysymään budjetissa, vaan varmistaa, ettei pienyrityksen usein rajallista markkinointibudjettia käytetä vääriin asioihin, mitkä eivät tuo toivottua lopputulosta.
Tulen tässä tekstissä keskittymään pienyrityksen markkinointisuunnitelmaan digimarkkinoinnin näkökulmasta.
Kohderyhmän ja asiakassegmenttien määrittely
Kun puhutaan asiakassegmenttien määrittelystä, tarkoittaa se konkreettisesti asiakkaiden jakamista keskenään erilaisiin ryhmiin.
Tämä on tärkeää, sillä kaikki asiakkaat eivät suinkaan ole keskenään samanlaisia eli identtisiä, ja toisille asiakkaille toimivat paremmin erilaiset markkinointitavat- ja viestit kuin toisille.
Nykypäivän digitaalisessa markkinoinnissa niin sanottu STP-markkinointimalli, joka on saanut nimensä englanninkielisistä sanoista “segmentation, targeting, and positioning” (segmentointi, kohdentaminen, positiointi), on hyvin yleinen strateginen tapa lähestyä markkinointia.
Segmentointi
Segmentoinnissa puhutaan siis kohderyhmän jakamisesta pienempiin ryhmiin.
Tämä jaottelu voi perustua esimerkiksi demografisiin tietoihin, asiakkaiden käyttäytymiseen verkossa, heidän arvomaailmaansa ja lukuisiin muihin tekijöihin.
Segmentoinnin tavoitteena on löytää nimenomaan ne kohderyhmät, jotka ovat potentiaalisimpia asiakkaita eli todennäköisimmin tarvitsevat tarjoamaasi tuotetta tai palvelua.
Ota huomioon nämä seikat segmentointia tehdessäsi:
- Markkinan eli segmentin on oltava riittävän suuri.
- Segmenttien välillä on oltava mitattavissa olevia eroavaisuuksia.
- Odotettavissa olevien voittojen on ylitettävä mahdollisten markkinointisuunnitelmaan tehtävien muutosten ja muiden muutosten aiheuttamat kulut.
- Segmenttien tavoittamisen on oltava realistista yrityksellesi eli tulee olla tapa, jolla kukin segmentti voidaan tavoittaa.
- Segmenttien on erotuttava toisistaan tavoiteltavan hyödyn perusteella eli kullakin segmentillä on oltava keskenään erilaiset tavoitteet.
Kohdentaminen eli targetointi
Kun segmentointi ja sen myötä erilaiset asiakasryhmät ovat valmiina, seuraavana vaiheena on kohdentaminen eli targetointi.
Tässä vaiheessa päätetään, mikä tai mitkä ovat ne kohderyhmät, joille markkinointi toteutetaan eli kenelle markkinointi kohdennetaan ja mitä segmenttiä lähdetään targetoimaan.
Tätä päätöstä tehdessä tulee ottaa huomioon seikat, jotka mainittiin edellä olevassa segmentointi-osiossa. Mieti siis kunkin segmentin kohdalla asioita, kuten asiakasryhmän ja markkinoiden koko, kannattavuus ja ryhmään kuuluvien asiakkaiden elinkaariarvo, yhteensopivuus yrityksen tarjoamien tuotteiden/palveluiden kanssa, miten helppoa tai vaikeaa kohderyhmä on tavoittaa ja tuottavuus.
Positiointi
Markkinointisuunnitelman viimeinen vaihe STP-markkinointimallissa on positiointi. Käytännössä ottaen kyse on siitä, miten lähdet erottautumaan kilpailijoista valittujen segmenttien papereissa eli millainen on viesti, joka resonoi valitun kohderyhmän kanssa.
Positioinnissa siis keskitytään niiden tekijöiden korostamiseen, jotka erottavat juuri sinun tuotteesi tai palvelusi joukosta. Tämä tapahtuu muun muassa tuotteen viestin, brändi-identiteetin ja arvolupauksen kautta; niiden tulee vastata valitun segmentin tarpeisiin.
Positioinnissa ja erilaisia viestejä rakentaessa kannattaa ottaa ehdottomasti huomioon myös tunnepuoli eli miettiä, mihin tunteisiin tuotteesi tai palvelusi valitussa segmentissä vetoaa.
Positiointi-vaiheessa niin sanotun positiointikartan rakentaminen voi olla hyvinkin ratkaisevaa. Positiointikartan tavoitteena on analysoida oman yrityksesi asemaa markkinoilla ja auttaa ymmärtämään mahdollisuuksia, kuten markkinointirakoja.
Positiointikartta voi olla esimerkiksi niin sanottu nelikenttä (plusmerkin muotoinen), johon asetetaan tiettyjä muuttujia.
Otetaan esimerkiksi autoala ja autoja myyvät liikkeet. Tällöin nelikenttään muuttujiksi voidaan asettaa vaikkapa urheilullisuus, ylellisyys, taloudellisuus ja edullinen hinta. Kun sijoitat kilpailijat nelikenttään, saatat huomata markkinaraon esimerkiksi edullisten urheiluautojen saralla.
Edellä olevan esimerkin ei ole tarkoitus olla totuudenmukainen, vaan sen tarkoituksena on ainoastaan avata sitä, miten positiointikartta voi auttaa yritystäsi markkinointisuunnitelman laatimisessa.
Markkinointitavoitteiden asettaminen
Kun puhutaan markkinointitavoitteiden asettamisesta, kaiken A ja O on se, että tavoitteiden toteutumista voidaan mitata. Mitattavien tavoitteiden seuraamiseen tehokkain menetelmä on niin sanottu SMART-tekniikka eli SMART-päämäärät.
SMART muodostuu englanninkielisistä sanoista, jotka ovat Specific, Measurable, Achievable, Relevant ja Time-Bound. Suomeksi käännettynä ne kuuluvat konkreettinen, mitattavissa oleva, saavutettavissa oleva, relevantti ja aikasidonnainen.
Otetaan hyvin yleismaallinen esimerkki digimarkkinoinnin saralta: pienyrityksen tavoitteena on kasvattaa heidän verkkokaupassaan vierailevien uusien vierailijoiden määrää 30 prosentilla seuraavan kvartaalin aikana, koska verkkokaupassa ei vieraile riittävästi uusia potentiaalisia asiakkaita.
- S: Kyseessä on konkreettinen tavoite, joka täyttää S-kirjaimen vaatimukset.
- M: Se on mitattavissa oleva, esimerkiksi Google Analyticsin kaltaisella työkalulla, joten M-kirjain täyttyy.
A: Kvartaalissa puhutaan kolmesta kuukaudesta, ja uusien vierailijoiden määrän kasvattaminen verkkokaupassa kolmen kuukauden aikana 30 prosentilla voi hyvinkin olla saavutettavissa oleva tavoite, joten A-kirjain täyttyy. - R: Kyseessä on relevantti tavoite, sillä uusia asiakkaita tarvitaan aina, joten R-kirjaimen vaateet täyttyvät.
- T: Tavoitteena se on aikasidonnainen, koska se on sidottu yhteen kvartaaliin, joten näin ollen täyttyy myös T-kirjain.
Kuten todettua, verkkokaupan uusien kävijöiden määrän kasvattaminen on vain yksi konkreettinen esimerkki siitä, mitä pienyritys voi digitaalisen markkinoinnin kautta tavoitella.
Muita esimerkkejä ovat muun muassa liidien lisääminen, esimerkiksi verkkolomakkeiden täyttämisen kautta, tai myynnin kasvattaminen tuomalla verkkokaupassa vierailevat henkilöt oikealle laskeutumissivulle.
Kilpailija-analyysi ja markkinointistrategia
Kun rakennetaan markkinointisuunnitelmaa, ja usein pienyrityksissä markkinointibudjetti on rajallinen, on äärimmäisen tärkeää miettiä hyvin tarkasti mihin markkinointibudjettia käytetään.
Tässä auttaa kilpailija-analyysin tekeminen. Tutustumalla esimerkiksi siihen, millä verkkosivustoilla kilpailijasi mainostavat ja millaisia niiden PPC-mainoskampanjat (pay-per-click), voit tehdä harkittuja päätöksiä markkinointibudjettisi käytön osalta.
Kilpailijoita analysoimalla voit esimerkiksi löytää parhaat toimivat käytännöt, vertaamaan suorituskykyä, löytämään markkinarakoja, tarkentamaan valittuja kohdeyleisöjä eli segmenttejä, kuten myös kehittämään SEO- ja sisältöstrategioitasi.
Kilpailijoiden markkinointianalyysin tavoitteena on siis löytää toimivia taktiikoita, vallitsevia trendejä ja selkeitä puutteita, mitkä auttavat brändiäsi erottumaan kilpailijoista ja parantamaan kokonaismarkkinointisi tehokkuutta.
Mitä sitten tulee markkinointistrategian laatimiseen – kyllä, se on eri asia kuin markkinointisuunnitelma – aiemmin tässä tekstissä mainittujen STP-markkinointimallin ja SMART-tekniikan kohdalla esiinnostetut asiat ovat hyvinkin relevantteja.
Kun nimittäin tunnet esimerkiksi kohdeyleisösi, olet jo pitkällä sen määrittämisessä, millaisia alustoja he käyttävät; tiedät siis, kannattaako mainostaa esimerkiksi hakukoneissa, sosiaalisessa mediassa tai kenties molemmissa. Ja, kun heidän suosimat alustat ovat tiedossa, tällöin tiedät, missä kannattaa mainostaa – toki kannattaa myös kokeilla pienillä budjeteilla erilaisia alustoja.
Sisältömarkkinointi toimii lähestulkoon jokaisessa tilanteessa, kunhan tarjoat valitulle kohderyhmälle relevanttia ja tavalla tai toisella arvokasta sisältöä. Mutta tässäkin kannattaa testata erilaisia sisältövaihtoehtoja, kuten blogitekstejä, podcasteja ja videoita, näin muutamia esimerkkejä mainitakseni.
Muista aina, jokaisen valitsemasi alustan ja sisältöstrategian kohdalla, analysoida markkinoinnin toimivuutta säännöllisesti ja tehdä siihen muutoksia tarpeen tullen – sen mukaan, mikä sitouttaa kohderyhmää parhaiten ja tuottaa konversioita. Ja muista aina priorisoida strategioita, jotka ovat yhteydessä yrityksesi liiketoimintatavoitteisiin, ja joiden kohdalla tuottoaste on paras.
Kanavien valinta ja sisältöstrategia
Markkinointikanavia on olemassa lukuisia erilaisia, niin perinteisten kuin myös digitaalisten markkinointikanavien osalta. Mutta, kuten tekstin alkupuolella totesin, tulen keskittymään nimenomaan digitaaliseen puoleen ja sitä kautta digitaalisiin kanaviin.
Digitaalisia markkinointikanavia ovat muun muassa Google Ads, Facebook ja Instagram – unohtamatta sähköpostimarkkinointia.
Kun puhutaan kanavien valinnasta, kaiken keskiössä on jälleen kerran kohderyhmä. Voidaksesi päättää, mitkä markkinointikanavat ovat oikeita sinun yrityksellesi, sinun on tiedettävä, mistä kohderyhmäsi löytyy eli missä he ovat parhaiten tavoitettavissa.
Kohderyhmän löytäminen helpottuu, kun tiedossa on demografisia tietoja heistä, heidän käyttäytymisestään, kiinnostuksen kohteista ja myös heidän tyypillisestä päivästään eli arjesta. Tällaisilla tiedoilla kykenet nimittäin hahmottamaan, missä heidät tavoittaa.
Toinen tapa on seurata, mitä kilpailevat yritykset tekevät. Sinun ei tarvitse välttämättä keksiä polkupyörää uudelleen kaikessa, vaan voit hyödyntää kilpailijoiden toimivia strategioita ja ottaa opiksi heidän tekemistään virheistä. Tämä auttaa luonnollisesti sinua myös markkinointikanavien valinnassa.
Pienyritysten kohdalla kohdeyleisön tavoittaminen ilman harha-askelia on äärimmäisen tärkeää, sillä markkinointibudjetit ovat lähtökohtaisesti hyvinkin rajallisia; toisin sanoen, senttiäkään ei ole varaa heittää hukkaan.
Supervoima nimeltä sisältömarkkinointi
Jokainen verkkokaupan tai verkkosivuston omistava yritys on varmasti kuullut supervoimasta nimeltä sisältö ja ennen kaikkea sisältömarkkinointi.
Joskus muinoin asiakkaiden pommittaminen jatkuvilla ostamiseen liittyvillä sähköpostiviesteillä toimi, mutta ei enää. Sen sijaan asiakkaat toivovat brändeiltä arvokasta sisältöä läpi heidän asiakaspolkunsa. Ja tätä sisällön tarjoamista kutsutaan sisältömarkkinoinniksi.
Sisältömarkkinointia voidaan tehdä monessa muodossa ja sillä voidaan saavuttaa useita yrityksen asettamia tavoitteita. Sisältöä voidaan hyödyntää tiedon tarjoamiseen asiakkaille, liidien generoimiseen ja joissain tapauksissa saada asiakkaat jopa suoraan ostamaan tarjoamasi tuote tai palvelu.
Sisältömarkkinointistrategia kulkee myös sulavasti käsi kädessä SEO-strategian kanssa, joten ei ole ihme, että sisältömarkkinointi on tänä päivänä niin kuuma peruna.
Sisältömarkkinointia voidaan tehdä myös useissa erilaisissa kanavissa, kuten sosiaalisessa mediassa, sähköpostitse ja blogitekstien välityksellä – puhumattakaan sitten videoista, podcasteista ja esimerkiksi e-kirjoista.
CTA-painikkeiden ja konversio-optimoinnin merkitys
Sisältömarkkinointi ohjaa pääsääntöisesti käyttäjät yrityksesi verkkosivustolle, kuten myös muut digitaaliset markkinointimenetelmät.
Kun potentiaalinen asiakas saadaan yrityksesi verkkosivuille, tässä kohtaa CTA-painikkeet eli niin sanotut toimintakehotukset nousevat arvoon arvaamattomaan.
CTA-painikkeiden tavoitteena on saada aikaiseksi konversio eli potentiaalinen asiakas tilaa esimerkiksi uutiskirjeen, täyttää rekisteröitymislomakkeen tai ostaa tarjoamasi tuotteen tai palvelun.
CTA-painikkeet ja konversio-optimointi kulkevat käsi kädessä. Tässä kohtaa konversio-optimoinnilla viitataan näiden painikkeiden visuaalisuuteen, niiden sijoitteluun, kieleen ja relevanttiuteen.
Joten kyllä, aivan kuten kaikki markkinointi vaatii enemmän tai vähemmän jatkuvaa optimointia asetettuihin tavoitteisiin pääsemisen osalta, samat sanat pätevät myös CTA-painikkeisiin.
Budjetointi ja resurssien allokointi
Keskiarvolta yritykset käyttävät 9,5 prosenttia tuloistaan markkinointiin. Pienyritysten kohdalla tämä saattaa tarkoittaa maltillista markkinointibudjettia ja siksi taloudellisten resurssien järkevä allokointi on huipputärkeää.
Äärimmäisen tärkeää on pysyä koko ajan kärryillä markkinointibudjetin käytöstä, joten on fiksua pitää kirjaa markkinointiin käytetyistä varoista ja mahdollisista poikkeamista.
Erilaisten työkalujen avulla markkinointibudjetin käyttö voidaan saattaa myös visuaaliseen muotoon, mikä auttaa ymmärtämään budjetinkäyttöä, miten aiemmat markkinoinnit ovat toimineet ja tekemään harkitumpia ratkaisuja dataan perustuen.
Saattaa olla, että yrityksesi käytti viime vuonna 2 500 euroa Facebook-markkinointiin, mutta tulokset olivat laihoja; datan kautta voit huomata, että jokin huomattavasti vähäisemmälle huomiolle jäänyt markkinointialusta toimi huomattavasti paremmin.
Samalla tavalla data kertoo myös siitä, tulisiko pienyrityksesi panostaa PPC-mainonnan sijaan SEO-puoleen ja sisällöntuotantoon. Kun siis markkinoit, seuraa dataa ja tuloksia löytääksesi oikeat kohteet markkinointibudjettisi näkökulmasta.
Mutta, kuten jo aiemmin todettua, sisältömarkkinointi on ehdottomasti asia, johon panostaminen on usein viisasta; itse asiassa jopa 46 prosenttia yritysten käyttämistä markkinointibudjeteista ohjautuu sisältömarkkinointiin.
Budjetoinnista tulee ottaa huomioon myös yrityksen muut menot. Jos esimerkiksi seuraavalla kvartaalilla on tarkoitus palkata uusi työntekijä, tämä tulee huomioida markkinointibudjettia laatiessa.
Tärkeintä on kuitenkin se, että budjetointi on linjassa yrityksen markkinointisuunnitelman kanssa eli rahaa käytetään siinä olevien tavoitteiden saavuttamiseen.
Seuranta ja optimointi
Markkinointisuunnitelma ei käytännössä ottaen ole koskaan valmis. Sitä tulee seurata todella säännöllisesti sen toimivuuden näkökulmasta, ja reagoida nopeasti viimeistään silloin, kun selvä tarve muutoksille on olemassa.
Markkinointisuunnitelman kohdalla onkin kyse jatkuvasta optimoinnista saavutettujen tulosten perusteella. Eikä sinun kannata pienyrittäjänä missään nimessä odotella lopullisia tuloksia, jos huomaat jo aikaisessa vaiheessa, ettei valittu toteutus toimi, vaan peli kannattaa viheltää poikki ja aloittaa optimointi.
Kaikkea ei kuitenkaan tarvitse suinkaan oppia vasta jälkikäteen, vaan markkinoinnin toimivuus voidaan testata jo etukäteen pienellä budjetilla. Kyse on A/B-testauksesta, jossa esimerkiksi PPC-mainonnassa testataan useampaa kuin yhtä mainosta. Tällä tavoin voidaan tehdä huomattavasti harkitumpi päätös ja hioa mainokset sellaiseen kuntoon, että menestysmahdollisuudet ovat hyvät.
Markkinointisuunnitelman toimivuutta voidaan seurata sellaisilla erinomaisilla työkaluilla, kuten Google Analytics ja Ahrefs.
Yhteenveto ja vinkit onnistuneeseen toteutukseen
Kuten todettua, toimiva markkinointisuunnitelma edellyttää jatkuvaa ajan hermolla elämistä ja reagoimista tarpeen vaatiessa; kenelläkään, mutta etenkään pienyrityksillä, kun ei ole varaa hukata kovinkaan montaa senttiä markkinointibudjetistaan.
Mutta, miten sitten toimia, kun tarve muutoksille on käsillä, ja mitä kaikkea tulee optimoida?
- Muista ensinnäkin aina tarkistaa ensimmäisenä, mitä analytiikkatyökalut eli data kertoo sinulle ennen kuin alat tehdä muutoksia.
- Mikäli datasta paljastuu, etteivät mainoksesi tavoita oikeaa kohdeyleisöä, demografisiin ja kiinnostuksen kohteisiin perustuvat asetukset saattavat hyvinkin tarvita optimointia.
- Päiviä olemassaolevaa sisältöä, sillä näin pidät huolen siitä, ettei tieto esimerkiksi blogikirjoituksissa ole vanhentunutta. Julkaise myös uutta sisältöä trendaaviin aiheisiin liittyen.
- Tee muutoksia budjetin allokointiin eli kohdista taloudelliset panostukset kanaviin, jotka toimivat.
- Tee A/B-testausta paitsi mainosten, mutta myös CTA-painikkeiden ja laskeutumissivujen osalta tuloksiin perustuen.
Yhteenvetona voidaan kuitenkin todeta, että parhaat lähtökohdat markkinointisuunnitelmalle tarjotaan seuraavalla kaavalla:
- Huolellisella taustatyöllä, joka edellyttää kohdeyleisön tuntemista.
- Harkituilla ratkaisuilla markkinointikanavien valinnan suhteen, perustuen kohderyhmiin.
- Oikeanlaisella kohdentamisella ja positioinnilla.
- Markkinointitavoitteet määrittämällä.
- Analysoimalla kilpailijoita.
- Tekemällä tarkkaan harkittuja ratkaisuja budjetoinnissa ja sen allokoinnissa.
- Elämällä jatkuvasti ajan hermolla eli seuraamalla, reagoimalla ja optimoimalla.