Google Display -mainonta – opas bannerimainontaan

Tiesitkö, että Googlen Display-verkosto tavoittaa noin 90 prosenttia kaikista internetin käyttäjistä maailmanlaajuisesti? Tämä tekee siitä yhden tehokkaimmista kanavista bränditietoisuuden rakentamiseen ja uudelleenmarkkinointiin. Tässä oppaassa käyn läpi, miten Display-mainonta toimii, miten se eroaa hakusanamainonnasta ja miten saat siitä parhaan mahdollisen tuloksen.

Mitä Display-mainonta tarkoittaa?

Google Display -mainonta tarkoittaa visuaalisia bannerimainoksia, joita näytetään Googlen Display-verkostossa yli 2 miljoonalla verkkosivustolla ympäri internetiä. Display-verkosto tavoittaa Googlen mukaan noin 90 prosenttia kaikista internetin käyttäjistä maailmanlaajuisesti.

Se, missä mainoksiasi esitetään, riippuu täysin valitsemastasi kohderyhmästä. Jos yrityksesi kauppaa esimerkiksi Audi-merkkisiä autoja, tällöin voit kohdistaa mainoksesi vaikkapa saksalaisista automerkeistä kertovaan blogiin. Kaikkein tärkeintä on ymmärtää, ketkä ovat potentiaalisia asiakkaita ja missä he liikkuvat – ennen kaikkea saatavilla olevaa dataa hyödyntämällä.

Google Display -mainonta eli niin sanottu bannerimainonta on kuitenkin huomattavasti monisyisempää kuin edellä oleva yksinkertainen selostus. Mainonta on kiinteä osa laajempaa Google Ads -mainonnan kokonaisuutta, ja sen hallitseminen vaatii sekä strategista ajattelua että teknistä osaamista.

Display-mainonta vs hakusanamainonta: mitkä ovat merkittävimmät erot?

Display-mainonta on työntävää mainontaa, joka luo kysyntää ja rakentaa bränditietoisuutta visuaalisilla mainoksilla, kun taas hakusanamainonta on vetävää mainontaa, joka vastaa käyttäjän olemassa olevaan hakutarpeeseen tekstimuotoisilla mainoksilla.

Käytetäänpä esimerkkejä hyväksi.

Aloitetaan hakusanamainonnasta ja valitaan esimerkkisanoiksi ”lääkäri netissä”. Hakusanamainontaa oikeaoppisesti käyttänyt yritys saa mainoksensa ansiosta piikkipaikan hakutuloksissa eli se näkyy hakijalle ensimmäisenä. Visuaalisesti kyseessä on kolmen avainasian varaan rakentuva mainos: siinä näkyvät otsikot, URL eli nettiosoite ja lyhyt kuvaus.

Google Display -mainonta on puolestaan kuin perinteinen kadunvarsimainonta. Yksi merkittävä ero syntyy kuitenkin siinä, että kadunvarsimainokset ovat näkyvillä laajalle yleisölle, kun taas netissä tapahtuva bannerimainonta voidaan kohdistaa potentiaalisimmalle asiakasryhmälle.

Kuvitellaan, että sinulla on esimerkiksi leipomistarvikkeita myyvä verkkokauppa. Potentiaalista kohderyhmää ovat näin ollen leipomisesta kiinnostuneet ihmiset ja tällöin bannerimainoksiasi kannattaa näyttää esimerkiksi leipomiseen liittyvissä blogeissa. Dynaaminen display-mainonta mahdollistaa myös visuaalisten elementtien, kuten äänen, kuvien ja videon käyttämisen. Display-mainoksia voidaan näyttää blogien ja yritysten verkkosivujen ohella esimerkiksi sähköpostissa, sosiaalisessa mediassa ja keskustelufoorumeilla.

Yhteenvetona: hakukonemainonta on vetävää mainontaa ja bannerimainonta puolestaan työntävää mainontaa. Molemmille on olemassa aikansa ja paikkansa, ja niiden oikea-aikainen käyttö on ratkaisevaa – jos Google Ads -termit tuntuvat vierailta, kannattaa perehtyä niihin ennen kampanjan käynnistämistä.

Miksi Display-mainonta on kannattavaa?

Puhtaasti datan näkökulmasta tarkasteltuna, ja nimenomaan konversioita mittarina käyttäen, hakusanamainonta on Google Display -mainontaa tehokkaampaa. Display-mainonnan todellinen arvo on kuitenkin bränditietoisuuden rakentamisessa, uudelleenmarkkinoinnissa ja kysynnän luomisessa.

Nostan esille kolme esimerkkiä, joissa bannerimainonta on erinomainen tapa saavuttaa halutut markkinoinnilliset tavoitteet:

Kun halutaan erottua joukosta

Käytännössä jokaisella yrityksellä on kilpailijoita – toisilla suoria ja toisilla epäsuoria. Mikäli haluat yrityksesi erottuvan joukosta ja käytät hakusanamainontaa, olet puhtaasti tekstin varassa. Display-mainonta mahdollistaa sen, että voit käyttää erottumiseen erilaisia visuaalisia elementtejä, jotka erottavat yrityksesi kilpailijoista.

Kun halutaan kasvattaa bränditietoisuutta

Ovatko potentiaaliset asiakkaasi kuulleet yrityksestäsi koskaan aiemmin? Mikäli vastaus on ”ei”, tällöin he tuskin myöskään käyttävät yrityksesi tarjoamia palveluita tai tuotteita. Tästä syystä bränditietoisuus on äärimmäisen tärkeää – kenties tärkein tavoiteltava aspekti, mitä tulee bannerimainontaan.

Eikä potentiaalisen asiakkaan tarvitse edes tietoisesti huomata yrityksesi Display-mainosta, kun se jättää jo jäljen. Ja kun tuo jälki on jätetty ja mainoksesi tulee myöhemmin oikeassa paikassa vastaan, potentiaalinen asiakas voi hyvinkin konkretisoitua uudeksi asiakkaaksi.

Kun on tarve uudelleenmainonnalle

Potentiaalisista asiakkaista ei välttämättä aina tule välittömästi uusia asiakkaita yrityksellesi, vaikka he klikkaisivat mainostasi. Re-targetoiva Google Display -mainonta pitää huolen siitä, ettei tämä klikannut henkilö pääse unohtamaan yritystäsi; tällainen mainonta tunnetaan termillä remarketing eli uudelleenmainonta. Jos esimerkiksi sivuillasi mainoksen kautta käynyt henkilö tutustui tarkasti johonkin tiettyyn tuotteeseen, uudelleenmainonnan keinoin hänet voidaan johdatella takaisin tuotteen pariin.

Uudelleenmainonta on yksinkertaisesti tehokasta. Remarketing-mainosten keskimääräinen klikkausprosentti on noin 0,7 prosenttia, mikä on lähes 10-kertainen verrattuna tavallisten display-mainosten 0,07 prosenttiin. Sivuillasi käynyt henkilö, joka on ollut uudelleenmainonnan kohteena, ostaa jopa 70 prosenttia todennäköisemmin tuotteesi (Cropink).

Miten Google Display -mainonta hinnoitellaan?

Google Display -mainonnan hinta määräytyy Googlen mainoshuutokaupassa, jossa mainosranking perustuu kolmeen tekijään: kampanjan tavoitteisiin, budjettiin ja laatupisteisiin (quality score). Yleisesti ottaen Display-mainonnan klikkihinnat ovat edullisempia kuin hakumainonnan.

Laatupisteet perustuvat mainoksesi osuvuuteen ja laatuun. Mikäli laatupisteesi ovat Google Ads -algoritmin mukaan korkeammat kuin toisella huutokauppaan osallistujalla, mainoksesi saa paremman rankingsijoituksen ja siten paremman mainospaikan.

Yleisesti ottaen Google Display -mainoksen hinta on alhaisempi kuin asettamasi maksimihinta. Se määrittyy suoraan mainosrankingissa alapuolellesi sijoittuvan mainostajan asettaman maksimihinnan mukaisesti eli maksamasi hinta on vain minimaalisesti korkeampi kuin kyseisen mainoksen kohdalla.

Nykypäivänä Googlen algoritmit ovat kehittyneet niin, että konversioihin tai konversioarvoon perustuva hinnoittelu on yleistynyt huomattavasti perinteisen klikkaushinnoittelun kustannuksella. Googlen algoritmi pystyy poimimaan oikeat kohderyhmät entistä tarkemmin, jolloin mainostaja voi olla valmis maksamaan korkeampaakin klikkihintaa, mikäli klikkaaja todennäköisesti tekee merkittävän ostoksen. Tässä konversioasteen seuraaminen on avainasemassa.

Vinkit ja parhaat käytännöt bannerimainontaan

Seuraavassa ovat keskeisimmät vinkit, joilla saat Google Display -mainonnasta parhaan mahdollisen tuloksen:

Hyödynnä toimivat hakusanat

Mikäli olet löytänyt toimivat hakusanat, jotka ovat tuottaneet hakusanamainonnan osalta tulosta, silloin nämä hakusanat yksinkertaisesti toimivat monessakin mielessä. Avainsanatutkimus on pohja kaikelle – jos olet saanut hakusanasi toimimaan edullisesti, kokeile niitä myös osana Display-mainontaa.

Etsi eniten liikennettä ja konversiota tuovat verkkosivustot

Google Analytics on erinomainen väline oman verkkosivustosi liikenteen seuraamiseen ja analysointiin. Niin sanottu viittausliikenne tarkoittaa kävijöitä, jotka saapuvat sivullesi jonkin linkin kautta. Google Analytics tarjoaa tilastot tähän eli sinun on helppo seurata, mitkä sivustot tuovat verkkosivuillesi eniten liikennettä. Näin tiedät, millä sivustoilla on ihmisiä, jotka hyötyvät tuotteistasi tai palveluistasi eniten, ja mainoksesi voidaan kohdentaa tällaisille sivustoille.

Hyödynnä yrityksesi arvolupaus ja keskity otsikoihin

Koska internetin käyttäjät ovat tottuneet Display-mainontaan, he sivuuttavat herkästi vastaantulevat mainokset. Tämä tarkoittaa sitä, että sinun tulee kyetä vangitsemaan kuluttajien huomio välittömästi mielenkiinnon herättävillä mainoksilla.

Tässä kohtaa kuvaan astuu yrityksesi arvolupaus, joka kertoo, millä tavoin tuotteesi tai palvelusi helpottavat potentiaalisen asiakkaan elämää. Tätä harkittua arvolupausta kannattaa ehdottomasti hyödyntää myös Display-mainonnassa; sen, jos jonkin tulee vangita potentiaalisen asiakkaan huomio.

Kun arvolupaus yhdistetään visuaaliseen näyttävyyteen, oikeanlaiseen väriskeemaan ja tarkkaan mietittyyn otsikkoon, mainoksella on hyvät mahdollisuudet menestyä.

Googlen responsiiviset mainokset ovat suosituin vaihtoehto. Niihin mahtuu peräti 15 kuvaa, pitkä otsikko (maksimissaan 90 merkkiä), 1–5 lyhyempää otsikkoa (maksimissaan 30 merkkiä) ja viisi kuvausta. Google Ads muokkaa automaattisesti mainoksen koon, ulkoasun ja mainosmuodon mainospaikan mukaan. Otsikon merkitys on erityisen suuri, sillä joissain tapauksissa Google näyttää mainoksessa vain otsikon ilman kuvausta.

Käytä videoita

Videoiden suosio jatkaa kasvuaan internetin käyttäjien keskuudessa. Videolla varustetut bannerimainokset tuottavat huomattavasti paremmat klikkausprosentit kuin staattiset mainokset. Eikä kyseessä tarvitse välttämättä olla nauhoitettu video, vaan jo pelkkä liikkuva teksti tai GIF saattaa olla enemmän kuin riittävä.

Display-mainokset voivat näkyä myös YouTubessa, ja halutessasi voit tehdä Google Adsin kautta myös puhdasta YouTube-videomainontaa.

Uskalla tehdä isoja muutoksia mainoksiisi

Sinulla saattaa olla useita mainosryhmiä, joista yksi toimii odotettua paremmin tai huonommin. Mikäli kohtaat tällaisen tilanteen, tällöin kannattaa toimia ja uskaltaa tehdä isoja muutoksia mainoksiisi:

• Katso Google Adsin raporteista, millaiset otsikot, kuvaukset ja kuvat ovat toimineet parhaiten
• Panosta rahallisesti enemmän hyvin toimiviin mainoksiin
• Tee täysin uusia mainoksia huonosti toimivien tilalle
• Seuraa KPI-mittareita järjestelmällisesti ja reagoi dataan nopeasti

Usein kysytyt kysymykset

Paljonko Google Display -mainonta maksaa?

Google Display -mainonnan klikkihinnat ovat tyypillisesti 0,10–1,00 euroa, mikä on usein edullisempaa kuin hakumainonta. Lopullinen hinta riippuu kilpailutilanteesta, kohderyhmästä ja mainosten laadusta. Konversiopohjaisessa hinnoittelussa maksat vain tuloksia tuottavista klikkauksista, mikä tekee budjetoinnista ennustettavampaa.

Miten Display-mainonta eroaa sosiaalisen median mainonnasta?

Display-mainonta näkyy Googlen display-verkostossa eli miljoonilla kolmansien osapuolien verkkosivustoilla, kun taas sosiaalisen median mainonta näkyy vain kyseisen alustan sisällä (Facebook, Instagram, LinkedIn jne.). Display-verkoston etuna on laajempi tavoittavuus, kun taas sosiaalisen median mainonta hyödyntää tarkempia käyttäjäprofiilitietoja kohdentamisessa.

Kuinka nopeasti Display-mainonta tuottaa tuloksia?

Display-mainonta on erityisesti pitkän aikavälin bränditietoisuuden työkalu, joten välittömiä konversioita ei kannata odottaa samalla tavalla kuin hakumainonnasta. Uudelleenmarkkinointikampanjoissa tuloksia näkee tyypillisesti jo ensimmäisten viikkojen aikana. Bränditietoisuuskampanjoissa vaikutus näkyy usein viiveellä muiden kanavien parantuneina konversioina.

Tarvitsenko erillisen budjetin Display-mainonnalle?

Kyllä, Display-mainonta kannattaa budjetoida erikseen hakumainonnasta. Yleinen suositus on varata 10–20 prosenttia kokonaismainosbudjetista Display-mainontaan, kun painopiste on konversioissa. Jos tavoitteena on bränditietoisuuden kasvattaminen, osuus voi olla suurempi. Remarketing-kampanjoihin riittää usein pienempi budjetti, koska kohderyhmä on rajatumpi.

Kirjoittaja

Sampsa Vainio

Helsinkiläinen digimarkkinoinnin asiantuntija ja Digily Oy:n perustaja. Olen työskennellyt digitaalisen markkinoinnin parissa yli 12 vuotta ja konsultoinut verkkonäkyvyyttä yli 100 yritykselle Suomessa ja kansainvälisesti. Koulutukseltani olen KTM (Åbo Akademi, 2014), pääaineena tietojärjestelmätiede.