Mitä uudelleenmarkkinoinnilla konkreettisesti tarkoitetaan?
Kun puhutaan markkinoinnista yleisellä tasolla, uudelleenmarkkinointi ei varsinaisesti eroa niin sanotusta perusmarkkinoinnista. Oikeastaan ainoa merkittävä eroavaisuus tulee siinä, että tällainen remarketing on ikään kuin markkinoinnin suuntaamista jo olemassaoleville asiakkaille, tai vähintäänkin erittäin potentiaalisille sellaisille.
Otetaanpa esimerkki: Maija Meikäläinen on vieraillut yrityksesi verkkosivustolla. Hän on lisännyt yhden tai useamman tuotteen ostokoriin, mutta syystä tai toisesta ostotapahtuma on jäänyt kesken. Kenties hän on jäänyt arpomaan lopullisen ostopäätöksen kanssa tai vaihtoehtoisesti jokin muu tapahtuma on yksinkertaisesti keskeyttänyt ostostapahtuman, minkä jälkeen se on unohtunut. Niin tai näin, uudelleenmarkkinoinnin tavoitteena on palauttaa Maija Meikäläinen takaisin verkkosivuillesi ja ostamaan joko ostoskoriin jäänyt tuote tai kenties edullisempi vastaava.
Yhteenvetona voidaan siis sanoa, että siinä missä niin sanottu perusmarkkinointi on suunnattu enemmänkin potentiaalisen uuden asiakaskunnan hankkimiseen, uudelleenmarkkinoinnin tavoitteena on saavuttaa verkkosivustollasi jo vierailleet ja mahdollisesti tiettyjä tuotteita selailleet henkilöt – unohtamatta tietenkään jo aiemmin sinulta palveluita tai tuotteita hankkineita asiakkaita.
Uudelleenmarkkinointi eroaa “ei-uudelleenmarkkinointikampanjoista”
Ennen kuin aloitat uudelleenmainonnan, kaikkein tärkeintä on määrittää päätavoitteet eli mitä haluat remarketing-kampanjallasi saavuttaa.
Jos ajatellaan esimerkiksi aiemmin tekemiäsi “ei-uudelleenmarkkinointikampanjoita”, joilla olet saavuttanut valtavan määrän uusia silmäpareja, voit olla varma siitä, ettet tule saavuttamaan likimainkaan saman suuruista yleisöä uudelleenmarkkinoinnin kautta.
Edellä mainitusta johtuen sinun on tärkeää määrittää ja ymmärtää remarketing-kampanjasi tavoitteet, jotta pystyt myös objektiivisesti analysoimaan sen toimivuutta; ennen kaikkea uudelleenmarkkinoinnin päällimmäisenä tavoitteena on konversioiden saaminen.
Missä kaikkialla uudelleenmainontaa voidaan tehdä?
Millaisilla alustoilla uudelleenmarkkinointia sitten voidaan tehdä? Yksi hyvä esimerkki on Google Ads -verkosto, joka mahdollistaa mainostamisen esimerkiksi haun, Displayn, Discoveryn ja YouTuben kaltaisissa paikoissa; tässä kohtaa kannattaa pohtia Googlen tuoreehkoa Performance Max -kampanjaa, joka yhdistää kaikki Googlen mainosalustat yhden ja saman kampanjan alle.
Toinen hyvä esimerkki ovat sosiaalisen median kanavat. Ne ovat olleet jo pitkään mainostajien suosiossa, ja aikanaan pelin avanneen Facebookin rinnalle on vuosien saatossa tullut sellaisia kanavia, kuten Instagram, Twitter, LinkedIn ja TikTok.
Suosittelenkin kokeilemaan Google Adsin rinnalla monipuolisesti erilaisia somealustoja, minkä myötä voit löytää juuri sinun yrityksellesi sen parhaan markkinointikanavan – esimerkiksi juuri tiettyjen kohdennettujen asiakasryhmien tavoittamisen osalta.
Hyödynnä tuotesyöte!
Mikäli verkkosivustoltasi löytyy verkkokauppa, jossa myyt paljon tuotteita, tällöin niiden manuaalinen päivittäminen ensiksi verkkosivustollesi ja sitten myös mahdollisiin uudelleenmarkkinointikampanjassa käytettäviin mainoksiin vie tuhottomasti aikaa.
Tällaisessa tilanteessa pelastajaksi saapuu tuotesyöte. Kyseessä on tekstitiedosto, jonka avulla verkkokaupasta voidaan siirtää tietoa markkinointiin täysin automaattisesti. Näin ollen sinun ei tarvitse hukata arvokasta aikaasi mainoksissa olevien hintojen päivittämiseen, ja samanaikaisesti vältyt myös mahdollisilta näppäilyvirheiltä.
Luonnollisesti tuotesyöte kannattaa hyödyntää ihan kaikenlaisessa markkinoinnissa, oli sitten kyse remarketing-kampanjasta tai jostain täysin muusta.
Remarketing ja 10 yleistä parhaaksi todettua käytäntöä
Olit sitten tekemässä remarketing-kampanjaa Google Ads -verkostossa tai sosiaalisessa mediassa, niihin kaikkiin pätevät isoilta osin samat lainalaisuudet. Toki teknisiltä ominaisuuksiltaan puhtaasti mainokseen liittyvien asetusten säätäminen ja muokkaaminen eroavat keskenään toisistaan, mutta itse remarketing-mainosten ja niihin liittyvien lainalaisuuksien osalta voit seurata samoja ohjesääntöjä.
Älä siis ala etukäteen murehtia itse teknistä suorittamista remarketing-kampanjoiden osalta, vaan keskitä sen sijaan kaikki ajatuksesi itse markkinointistrategian suunnitteluun. Tulenkin seuraavassa käymään läpi 10 yleistä parhaaksi todettua uudelleenmarkkinointikäytäntöä, joita käytän itse jokapäiväisessä työssäni. Voit siis luottaa siihen, että seuraavat kymmenen käytäntöä ovat testattuja ja totta kai osittain myös kantapään kautta opittuja.
Toki ennen näihin käytäntöihin pureutumista, haluan todeta tämän jo tässä vaiheessa hyvänä nyrkkisääntönä: uudelleenmarkkinoinnin onnistuminen riippuu hyvin pitkälti siitä, millaiset listat eli yleisöt olet rakentanut, joten ota oma aikasi listojen suunnittelun kanssa. Listojen suunnittelu perustuu kuitenkin ennen kaikkea strategisiin päätöksiisi, joten mistään rakettitieteestä tässä ei ole kyse.
1. Jaottele asiakkaasi erilaisiin kohdeyleisöihin heidän toimintansa mukaan
Mitä sinun tulee siis konkreettisesti tehdä? Sinun tulee rakentaa erilaisia asiakasprofiileja heidän toimintaansa perustuen. Tämän myötä voit jaotella eli segmentoida asiakkaasi erilaisiin kohdeyleisöihin, mikä on tärkeää, sillä erilaisiin asiakkaisiin toimivat erilaiset strategiat.
Mutta, miten tämä jaottelu sitten oikein tapahtuu? Aivan ensimmäisenä potentiaaliset asiakkaat kannattaa jakaa neljään ryhmään:
- Kylmät potentiaaliset asiakkaat tarkoittavat sellaisia henkilöitä, jotka vierailivat ainoastaan kotisivullasi
- Kuumat potentiaaliset asiakkaat ovat henkilöitä, jotka vierailivat eri kategoriasivuilla
- Tulikuumat potentiaaliset asiakkaat viittaavat henkilöihin, jotka kävivät konkreettisilla tuotesivuilla
- Sitoutuneet potentiaaliset asiakkaat tarkoittavat henkilöä, jotka olivat jo keskellä ostoprosessia, mutta jättivät sen syystä tai toisesta kesken
Edellä oleva segmentointi on kuitenkin hyvin mustavalkoinen ja se kaipaa ehdottomasti väriä ympärilleen.
Esimerkiksi kylmä potentiaalinen asiakas kuuluu todellisuudessa sitoutuneet potentiaaliset asiakkaat -ryhmään, jos hän vieraili sivustollasi vain tunti sitten. Ja puolestaan jo tuotteitasi tai palvelujasi ostaneet asiakkaat kuuluu jättää tässä vaiheessa kokonaan näiden ryhmien ulkopuolelle, ja heitä kannattaa lähestyä uudelleenmarkkinointikampanjalla vasta joidenkin kuukausien päästä.
Kun siis teet jaottelua eri kohdeyleisöjen osalta, sinun tulee ottaa huomioon monen monta seikkaa, että saat aikaiseksi oikeanlaiset yleisöt eli listat. Ja, kun olet saanut listat valmiiksi, voit rakentaa personoidun markkinointistrategian erilaisille kohdeyleisöille.
2. Rakenna erilaiset markkinointiviestit eri kohdeyleisöille
Dynaaminen uudelleenmarkkinointi tarkoittaa käytännön osalta räätälöityjä viestejä erilaisille kohdeyleisöille. Seuraavaksi onkin aika käsikirjoittaa nämä markkinointiviestit, jotka kannattaa diversifioida eli niiden tulee olla keskenään hyvin erilaisia. Luonnollisesti tavoitteena on tavoittaa ne asiakasprofiilit, jotka ovat kaikkein potentiaalisimpia konvertoimaan, joten keskittyminen kannattaa kohdistaa näihin kohdeyleisöihin.
Riippuen kohderyhmästä, markkinointiviesti voi olla joko hyvin geneerinen – nämä sopivat kylmille potentiaalisille asiakkaille – tai vaihtoehtoisesti hyvinkin personoitu, jolloin viesti suunnataan tulikuumille ja sitoutuneille potentiaalisille asiakkaille.
3. Älä kuluta brändiäsi puhki
Niin sanotusta mainosväsymyksestä puhutaan silloin, kun potentiaaliset asiakkaat altistetaan brändisi mainoksille jatkuvasti. Seurauksena tästä on se, etteivät potentiaaliset asiakkaat enää kiinnitä minkäänlaista huomiota mainoksiisi eli pahimmassa tapauksessa he sivuuttavat brändisi täysin.
Edellä mainitun tilanteen välttämiseksi mainoksille on syytä asettaa niin sanottu tiheyskatto (frequency cap), joka pitää huolen siitä, ettet kuluta brändiäsi puhki. Puhtaasti esimerkkinä, voit esimerkiksi määrittää katoksi 15-25 näyttökertaa kalenterikuukauden aikana. Sellaisten asiakkaiden kohdalla, jotka eivät ole vierailleet verkkosivustollasi pidempään aikaan, näyttökertojen tiheyskatto kannattaa asettaa huomattavasti alhaisemmaksi.
Muista myös kierrättää mainoksia, mikä luonnollisesti edellyttää sitä, että sinulla on useampi erilainen versio samasta mainoksesta. Mikäli potentiaalinen asiakas nimittäin näkee jatkuvasti saman mainoksen, samassa muodossa, tällöin mainosväsymys on taattua. Nyrkkisääntönä voin todeta, että erilaisia versioita tulisi olla vähintään kolme.
4. Jaa markkinointibudjettisi fiksusti
Markkinointibudjettisi käyttö, ja ennen kaikkea sen jakaminen järkevästi eri kohdeyleisöille, on äärimmäisen tärkeää. Kaikessa yksinkertaisuudessaan sinun on järkevää käyttää iso osa budjetistasi sille segmentille, joka on sitoutunein brändiäsi kohtaan.
Miksi?
Koska tässä kohderyhmässä piilee se suurin konvertointipotentiaali, jolloin markkinointiin käyttämä budjettisi on mahdollista saada moninkertaisesti takaisin.
5. Muista brändisi arvokkuus ja sen tärkeys mainospaikkoja valitessasi
Kun puhutaan esimerkiksi Google Ads -verkostosta, antaa se sinulle laajat mahdollisuudet valita, missä kaikkialla mainoksiasi esitetään; toisin sanoen, voit blokata tietynlaiset alustat ja ottaa käyttöön puolestaan toiset.
Tähän kannattaakin kiinnittää erityisen paljon huomiota, sillä mainospaikan tulisi vastata ennen kaikkea brändisi arvoja.
6. Ota huomioon eri laitteet
Nykypäivänä yli 70 prosenttia ostotapahtumaan johtaneista vierailuista verkkosivustoilla tapahtuu mobiililaitteilla. Merkittävä osa ostotapahtumista toteutuu niin ikään tableteilla ja tietokoneilla, joten mitään laitteita ei sovi jättää yhtälön ulkopuolelle mainoskampanjoita suunniteltaessa.
Näin ollen sinun tulee pitää huoli ennen kaikkea seuraavista asioista:
- Laskeutumissivujen tulee olla responsiivisia, jolloin ne mukautuvat automaattisesti laitteen kuin laitteen näytölle
- Muista, että myös itse näytettävän mainoksen osalta responsiivinen mainos on paras vaihtoehto
- Ostotapahtumaan, tai haluttuun toimenpiteeseen, johtavan reitin on syytä olla kaikin puolin mobiiliystävällinen
Uudelleenmarkkinointia voidaan toteuttaa myös applikaatioissa. Tällöin on tärkeää käyttää oikeanlaisia työkaluja, kuten Google, Facebook, Instagram ja Amazon.
7. Käytä erilaisia mittareita määrittämään, miten remarketing-kampanjoita kannattaa muuttaa
Avain menestykseen remarketing-kampanjoiden osalta on tietää, missä mennään ja miten mainokset toimivat. Saadaksesi käsityksen mainosten toimivuudesta, sinun tulee määrittää jo ennen kampanjan aloittamista erilaisia mittareita, jotka kertovat sinulle mikä toimii ja mikä ei. Uudelleenmarkkinointistrategian tarkoituksena on elää ja muuttua sen mukaan, mitä potentiaalisten asiakkaiden toimet tai toimettomuus sinulle kertovat.
Yleisellä tasolla, seuraavat perinteiset mittarit ovat hyvä lähtökohta:
- Toteutuneiden ostotapahtumien tai hankittujen liidien määrä
- Ostotapahtumien laadun eli keskiarvollisen ostoskorin vertaaminen muihin markkinointikampanjoihin ja/tai yleisesti ottaen koko verkkosivustosi keskiarvolliseen ostoskoriin
- ROI eli sijoitetun pääoman tuotto: keskity ennen kaikkea uusien asiakkaiden määrään
Uudelleenmarkkinointikampanjan kohdalla on syytä muistaa lopettaa mainosten näyttäminen niiden asiakkaiden kohdalla, jotka olet jo tavoittanut onnistuneesti eli he ovat konvertoineet. Muista myös ottaa niin sanottu A/B-testaus käyttöösi mitataksesi konversioprosenttia.
8. Käytä yrityksesi logoa ja brändiviestiä rohkeasti
Erilaisille kohderyhmille on syytä kokeilla erilaisia mainoksia saadaksesi käsityksen siitä, mikä kunkin segmentin kohdalla toimii ja mikä ei; näin pääset rakentamaan oikeanlaisen ja tuottoisan strategian.
Haluan kuitenkin jakaa teille yhden yleismaallisen neuvon: mainoksesta riippumatta, käytä rohkeasti sekä yrityksen logoa että brändiviestiä mainoksissasi. Miksi? Koska tällä tavoin brändisi tunnettuus kasvaa.
9. Testaa laskeutumissivut
Kun potentiaalinen asiakas klikkaa mainostasi ja löytää tiensä verkkosivustollesi, erilaiset laskeutumissivut saattavat toimia paremmin tai huonommin keskenään eri segmenteille.
Jos esimerkiksi asiakkaasi lisäsi edellisellä vierailukerralla ostoskoriin 500 euroa maksavan robotti-imurin, mutta jätti ostotapahtuman kesken, tällöin erinomaisena laskeutumissivuna saattaa toimia sivu, josta löytyy hieman edullisempi robotti-imuri. Tai, jos asiakas katseli esimerkiksi tiettyä ruohonleikkuria edellisen visiitin aikana, toimiva ratkaisu laskeutumissivuksi saattaa olla laajemmin saman aihe-alueen tuotteita esittelevä kategoriasivu; ei kannata ainakaan johdattaa häntä takaisin samalle tuotesivulle, jossa hän jo oli.
10. Hyödynnä Google Analytics
Sitä saattaa äkkiseltään ajatella, että Google Analytics on lähinnä vain kävijämäärien seurantaan tarkoitettu työkalu. Todellisuudessa Google Analyticsia voidaan käyttää myös paljon muuhun, kuten remarketing-kampanjan suunnitteluun. Analytics auttaa sinua ymmärtämään verkkosivustosi erilaisia käyttäjiä, ja kun olet esimerkiksi siinä vaiheessa, että on aika luoda listat eli erilaiset yleisöt uudelleenmarkkinointia varten, voit hyödyntää suoraan Google Analytics -integrointia.
Kannattaa myös miettiä, onko sinun järkevää ottaa käyttöösi uudelleenmarkkinoinnin kohdalla Google Ads -uudelleenmarkkinointitagit vai Google Analytics -seurantakoodit.
Muista tietosuojaselosteen päivittäminen!
Kuten jo edellä kävi selväksi, uudelleenmarkkinointi edellyttää erilaisten tagien ja/tai seurantakoodien lisäämistä verkkosivuillesi, sillä ilman niitä sinun on mahdotonta tietää, mitä potentiaalinen asiakas haki tai teki edellisen visiittinsä aikana. Ennen kuin lisäät verkkosivustosi käyttäjien seurantaan tarkoitetut koodit sivustolle, mitkä siis asentavat esimerkiksi evästeitä käyttäjän laitteeseen, ja alat rakentaa segmenttejä, muista päivittää verkkosivuillasi oleva tietosuojaseloste; se, kun on ennen kaikkea reilua asiakkaitasi kohtaan ja jo pelkästään GDPR-asetuksen eli yleisen tietosuoja-asetuksen myötä laissa vaadittua.
