Hyvä arvolupaus herättää asiakkaan huomion välittömästi

Mitä tarkoittaa arvolupaus? Kaikessa yksinkertaisuudessaan kyseessä on lausunto, joka tuo lyhyesti ja ytimekkäästi esille, miksi asiakkaiden tulisi käyttää juuri sinun yrityksesi tuotteita tai palveluita, ja miten he hyötyvät siitä.

Kun esimerkiksi uutta yritystä ollaan suunnittelemassa, tällöin sille tulee hahmotella linjanvedot, jotka johtavat siihen, että siitä on mahdollisuus kasvattaa tunnettu brändi. Yksi tällaisista linjanvedoista on arvolupaus ja sen määrittäminen, sillä se kertoo myös yrittäjälle itselleen, mitä hän haluaa tuleville asiakkailleen tarjota. Arvolupaus linkittyy vahvasti totta kai myös yrityksen markkinointiin, ja on itse asiassa isosti ohjaava voima markkinointisuunnitelman taustalla.

Ennen kaikkea arvolupauksen tulee sisältää kolme seuraavaa kriteeriä:

1. Selkeästi määritelty: vastaa siihen, miten kohderyhmäsi asiakas hyötyy käyttämällä tuotettasi/tarjoamaasi palvelua.
2. Tarjoaa vastauksen johonkin ongelmaan: kertoo, miten tuotteesi/palvelusi ratkaisee asiakkaan ongelman ja/tai parantaa heidän elämänlaatuaan.
3. Eksklusiivisuus: tekee selväksi, miksi tuote/palvelu on tarpeellinen ja miten se erottuu kilpailijoiden vastaavasta tuotteesta/palvelusta eli mikä on kilpailuetusi.

Tulen tässä blogitekstissä perehtymään vielä syvällisemmin siihen, mitä arvolupauksella tarkoitetaan, millainen on hyvä arvolupaus, miten sellainen rakennetaan, sekä tarjoamaan ihan konkreettisia esimerkkejä tunnetuilta brändeiltä.

Mitä arvolupaus tarkoittaa?

Kuten edellä totesin, yrityksen arvolupaus on tapa viestittää asiakkaille siitä, mitä yrityksesi tarjoaa ja miksi juuri sinun yrityksen tarjoama tuote tai palvelu on paras. Kun yrityksen arvolupaus määritetään ja otetaan ne ensimmäiset askeleet, yhden asian kanssa on oltava äärimmäisen tarkkana: arvolupauksella ei tarkoiteta brändisi slogania tai jotain tiettyä iskulausetta.

Arvolupauksen tulee sen sijaan keskittyä siihen eksklusiiviseen asiaan eli hyötyyn, jonka tuotteesi tai palvelusi asiakkaalleen tarjoaa – ei itse palvelun tai tuotteen suoranaiseen esittelyyn. Arvolupauksen kohdalla ei toisin sanoen keskitytä tuotteen ominaisuuksiin, vaan siihen, miten se tekee asiakkaan elämästä parempaa eli millaisen tunteen se heissä synnyttää. Tarjoamasi tuote voi saada asiakkaan esimerkiksi tuntemaan kuin hänellä olisi supervoimia, ja nimenomaan tästä on kyse, kun puhutaan arvolupauksesta.

Arvolupauksen määrittäminen on myös osa konversio-optimointia, mikä taas tarkoittaa liidien lisäämistä verkkosivustosi nykyisellä liikennemäärällä. Mutta miten sitten konversio-optimointi ja arvolupauksen määrittäminen kulkevat konkreettisesti keskenään käsi kädessä? Esimerkiksi voidaan ottaa A/B-testaus, jossa potentiaalisilla asiakkailla testataan keskenään erilaisia versioita arvolupauksesta. Tätä kautta saadaan selvitettyä, kumpiko arvolupaus konvertoi paremmin puhtaasti liidien näkökulmasta.

Kun sitten puhutaan arvolupauksesta internet-markkinoinnin näkökulmasta, tulee sen olla kaiken keskiössä yrityksesi verkkosivuilla; on äärimmäisen tärkeää, ettei se jää vahingossakaan huomaamatta asiakkailtasi. Eikä kyse ole pelkästä etusivusta, vaan arvolupauksen on tärkeää olla näkyvissä niin kategoriasivuilla, laskeutumissivuilla kuin myös vaikkapa blogisisällöissä.

Ei siis kannata hukata arvolupauksen mukanaan tuomaa voimaa: hyväkin arvolupaus voi jäädä hyödyntämättä täysin, mikäli se on sijoitettuna täysin väärään paikkaan kotisivuillasi.

Mikä on hyvä arvolupaus ja miten se kirjoitetaan?

Nyt, kun olemme määrittäneet mitä arvolupauksella tarkoitetaan, on seuraavaksi syytä tarkastella mikä on hyvä arvolupaus ja millaisten asioiden varaan se rakentuu. 

Luonnollisesti yrityksen arvolupaus vaihtelee eri yritysten ja myös eri alojen välillä, mutta ne noudattavat hyvin puhtaasti kirjoitusasun osalta pitkälti seuraavaa kaavaa – ainakin osaa näistä viidestä alla olevasta tavasta hyödyntäen:

1. Otsikko: mikä on se kaikkein suurin hyöty, jonka asiakkaalle tarjoat? Summaa se yhden huomiota herättävän lauseen muodossa, käyttäen sitä otsikkona.
2. 2-4 lausetta: käy hieman yksityiskohtaisemmin läpi, mitä yrityksesi tarjoaa, kenelle tuote on tarkoitettu ja miksi se hyödyttää asiakasta. Tätä voidaan käyttää myös niin sanottuna alaotsikkona.
3. 3 ranskalaista viivaa: listaa tarjoamasi tuotteen tai palvelun kolme tärkeintä hyötyä sen sijaan, että listaisit jotain yksityiskohtaisia tuotteen tai palvelun ominaisuuksia – elleivät nämä yksityiskohdat sitten ole poikkeuksellisia tai täysin uniikkeja.
4. Valokuva: visuaalisuuden vaikutusta ei kannata missään nimessä väheksyä. Valitse siis käyttöön valokuva, joka voimistaa sanomaasi ja siten kasvattaa myös konversioiden määrää.
5. Call to Action: tarjoa asiakkaallesi välitön mahdollisuus joko tilata tuotteesi tai alkaa käyttämään tarjoamaasi palvelua.

Mutta mitä muuta sitten arvolupauksen kohdalla tulee ottaa huomioon? Siitä enemmän seuraavassa.

Puhu asiakkaan äänellä

Kun luot arvolupausta, sinun tulee tietää kohderyhmäsi, jotta voit puhua ikään kuin heidän kauttaan; vielä parempi on, mikäli kykenet puhumaan suoraan asiakkaan sanoja käyttäen, sillä tämä vakuuttaa usein myös muut potentiaaliset asiakkaat tuotteen tai palvelun laadusta. Tällaisessa tilanteessa asiakkaan sanojen on tärkeä kuvailla tuotetta, miten se on parantanut heidän elämänlaatuaan ja miksi he valitsivat juuri sinun brändisi.

Mutta, miten sitten saada asiakkailta suoria kommentteja? Voit pyytää heitä haastatteluun tai lähettää asiakkaillesi kyselytutkimuksen, josta saatuja vastauksia pääset hyödyntämään yrityksesi arvolupausta määrittäessä. Vastauksia käyttäessäsi kiinnitä huomiota asiakkaiden käyttämiin sanavalintoihin ja lauseisiin. Miksi? Koska potentiaalisten tulevien asiakkaidesi tulisi löytää itsensä näistä sanoista ja siten myös yrityksesi arvolupauksesta.

Ensiksi selkeys, sitten luovuus

Arvolupauksen kohdalla kaikkein tärkeintä on se, että viestisi menee perille; tästä nimenomaisesta syystä viestisi selkeyden tulee olla ehdoton ykkösprioriteetti – luovuus tulee vasta seuraavana. Selkeän viestin tarjoaminen saattaa kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta koska arvolupausta käytetään varsin moniulotteisesti ja useassa eri asiayhteydessä, toteutus ei ole niin yksinkertaista kuin voisi kuvitella.

Kun olet kirjoittanut arvolupauksen, varmista, että se vastaa seuraaviin viiteen kysymykseen:

1. Mitä tuotetta/palvelua myyt?
2. Kenen kannattaa ostaa tuotteesi/palvelusi?
3. Millä positiivisilla tavoilla tuotteesi/palvelusi vaikuttaa asiakkaiden elämään?
4. Miksi potentiaalisen asiakkaan tulisi käyttää juuri sinun tuotetta/palvelua, eikä kilpailijan?
5. Milloin arvolupaus toteutuu, kun asiakkaasi on hankkinut tuotetteesi/palvelusi?

Muista pitää arvolupauksesi muotoilultaan paitsi selkeänä, myös lyhyenä. Tärkeintä on se, että jokainen käytetty sana ikään kuin lisää arvolupauksen selkeyttä tai tekee tuotteestasi/palvelustasi entistä houkuttelevamman. Mikäli näin ei ole, tällöin arvolupauksen tulisi olla pituudeltaan lyhyempi, sillä turhille täytesanoille ei ole käyttöä.

Keskity hyötyihin, älä hypettämiseen

Montako kertaa olet nähnyt yritysten hehkuttavan omaa tuotettaan tai palveluaan maailman parhaaksi? Uskaltaisin väittää, että aika monta. Ja, mitä enemmän näet määrällisesti tällaisia lupauksia eri yrityksiltä, sitä vaikeammaksi niiden uskominen muuttuu – eikö totta?

Hypettäminen sekä liioittelu, mitkä molemmat linkittyvät sellaisiin sanoihin, kuten “paras” ja/tai “maailman paras”, voi olla vaarallista. Sen sijaan keskity puhtaasti niihin joukosta erottuviin hyötyihin ja puhtaaseen arvoon, jonka yrityksesi asiakkailleen tarjoaa esimerkiksi kilpailijoihin verrattuna. Ja, mikäli joudut tilanteeseen, jossa koet joutuvasi hypettämään… Tällöin kannattaa miettiä missä ollaan menty enemmän tai vähemmän pieleen, koska tällaisessa tilanteessa näin on tapahtunut. Toki myös se on mahdollista, ettei tarjoamasi tuote tai palvelu ole niin hyödyllinen kuin kuvittelet sen olevan.

Suosittelenkin sinua itse asiassa käyttämään tätä nyrkkisääntöä yrityksesi arvolupausta määritellessä: älä anna tuotettasi/palveluasi kohtaan tuntemasi rakkauden sumentaa silmiäsi ja hämärtää objektiivisuutta omaa brändiäsi kohtaan!

Esimerkkejä kansainvälisesti tunnettujen brändien arvolupauksista

Olen nyt edellä käynyt läpi sitä, mitä arvolupaus tarkoittaa ja minkälaisten asioiden ympärille se rakentuu.

Saatat kuitenkin tarvita vielä lihaa luiden ympärille, saadaksesi todella konkreettisen käsityksen siitä, miten arvolupaus toteutetaan onnistuneesti. Ei hätää, olen kerännyt teille kolme arvolupaus-esimerkkiä, jotka tulevat eri toimialoilla toimivilta kansainvälisesti merkittäviltä yrityksiltä.

Ja vaikka sinun yrityksesi ei välttämättä ole ihan samaa kokoluokkaa näiden esimerkeissä esiintyvien jättiläisten kanssa, arvolupaus-esimerkki kannattaa hakea nimenomaan aivan sieltä huipulta. Uskallan siis väittää, että jokaisen yrityksen arvolupaus toimii, mikäli alla olevien esimerkkien periaatteita noudatetaan tavalla tai toisella!

Uber

Kun puhutaan taksipalvelut ahtaalle laittaneesta Uberista, joka siis tarjoaa käyttäjilleen kyydin paikasta A paikkaan B äärimmäisen vaivattomasti puhelimen sovellusta käyttäen, on se saanut matkan varrellaan lokaa niskaan. Ja tuota lokaa on tullut täysin ansaitusti, kun katsotaan esimerkiksi sitä, miten yhtiö kohtelee niitä kaikkein tärkeimpiä “työntekijöitään” eli kuljettajia.

Ideana ei ole kuitenkaan kopioida sitä, miten Uber kohtelee työntekijöitään, vaan keskittyä yhtiön arvolupaukseen ja siinä Uber osuu naulan kantaan. Analysoidaanpa heidän arvolupaustaan hieman tarkemmin antamieni ohjeiden näkökulmasta:

• Arvolupauksen otsikko kuuluu “Tap the App, get a ride”, joka kertoo kaiken oleellisen tarjolla olevasta palvelusta, sen vaivattomuudesta ja hyödyistä: kaikki tapahtuu niin sanotusti nappia painamalla.
• Otsikkoa seuraavissa neljässä lauseessa mennään syvällisemmin yksityiskohtiin, hyvin yksinkertaisilla ja lyhyillä lauseilla: “Uber on älykkäin tapa liikkua. Yksi napautus ja kuljettaja tulee suoraan luoksesi. Kuljettajasi tietää tarkalleen, mihin tulla. Maksu tapahtuu täysin ilman käteistä.”

Eikä siinä vielä kaikki: Uber kritisoi puhtaasti omasta palvelustaan kertomalla kaikkea sitä, mikä perinteisen taksin käyttämisessä on ongelmallista ja miten heidän palvelunsa on ylivertainen.

Ja, jos Uberin arvolupausta verrataan suoran kilpailijan eli Lyftin vastaavaan, niin Lyft listaa välittömästi kolme erilaista tarjoamaansa palvelua, kertomatta niiden eroavaisuuksista sen enempää. Lisäksi Lyft pyytää “kolmen askeleen” arvolupauksensa lopussa asiakkaita vielä arvioimaan kuljettajan, mikä vähentää sen houkuttelevuutta. Kyllä, Uber toimii samalla tavalla, mutta onko se oleellisinta mahdollista tietoa asiakkaan näkökulmasta? Ei, ja siksi Uber ei siitä myöskään arvolupauksessaan puhu.

Slack

Jos jollekulle Slack on palveluna hieman tuntemattomampi, kyseessä on esimerkiksi erilaisten yritysten ja organisaatioiden väliseen kommunikaatioon suunnattu pikaviestintäohjelma. Slackin kautta yrityksen työntekijät voivat kommunikoida keskenään muun muassa viestien ja puheluiden muodossa, ja sen käyttö on erittäin suosittua etenkin etätyömahdollisuuden tarjoavissa yrityksissä.

Mutta miksi sitten Slack on erinomainen arvolupaus-esimerkki jokaiselle yrittäjälle?

• Arvolupauksensa otsikossa palvelusta tehdään välittömästi houkutteleva ja hyödyllinen kertomalla “Slack tekee yhdessä työskentelemisestä todella miellyttävää”. Ennen kaikkea sanan “miellyttävä” käyttö on äärimmäisen fiksua, ja samalla yhdessä työskentelystä puhuminen kuvaa palvelua.
• Edellä mainitun jälkeen hyödynnetään kuvan ja tekstin välisen yhtälön voimaa, näyttämällä kahden ihmisen välinen kommunikaatio Slackissa, kertoen samalla lisää palvelusta. Keskustelussa henkilö 1 kysyy “Hetkinen… Mikä Slack on?” ja henkilö 2 vastaa tähän “Se on uusi tapa kommunikoida – nopeampi kuin sähköposti ja keskittyneempi kuin chat”.

Kuten siis jälleen huomaatte, Slack tekee hyvin yksinkertaisella ja toimivalla kaavalla selväksi, millainen palvelu se on ja miksi se on pelkkää sähköpostia tai chat-viestittelyä toimivampi tapa kommunikoida. Eikä tässä jäädä pelkästään tekstin varaan, vaan suoran viestiketjun näyttäminen luo konkreettisen kuvan siitä, miten homma toimii.

Eikä siinä vielä kaikki, vaan Slack mainitsee itse konkreettisen arvolupauksensa yläpuolella sanat “kokeile ilmaiseksi”, joka lisää sen houkuttelevuutta.

WordPress

Mikä on WordPress? Kyseessä on avoimen lähdekoodin WWW-sisällönhallintaohjelmisto. Ja entäs sitten suomeksi? Jos haluat laittaa esimerkiksi yrityksellesi omat kotisivut pystyyn, voit tehdä ne WordPressin kautta – kuten niin monet muutkin meistä. Halutessasi minä voin hoitaa puolestaan yrityksesi WordPress-sivuston hakukoneoptimoinnin!

Kun palvelusi on oman markkinasektorinsa johtava palveluntarjoaja, aivan kuten WordPress on, arvolupauksessa ei todellakaan tarvitse yrittää hypettää asioita, vaan sen sijaan voidaan keskittyä puhtaasti faktoihin. Sen WordPress tekee mestarillisesti:

• Arvolupauksen otsikossa lukee kaikessa yksinkertaisuudessaan “Tervetuloa maailman suosituimman kotisivujen rakentajan pariin”. Arvolupaus siis aloitetaan toteamalla puhdas fakta, sillä kyseessä on kuin onkin maailman suosituin kotisivujen rakentamiseen tarkoitettu palvelu.
• Otsikon jälkeiset kolme lausetta kuuluvat puolestaan seuraavasti: “40 % internetistä on rakennettu WordPressillä. Bloggaajista, pienistä yrityksistä ja Fortune 500 -yhtiöistä useampi käyttää WordPressiä kuin muita alustoja yhteensä. Liity niiden miljoonien muiden joukkoon, jotka kutsuvat WordPress.com:a kodikseen.”

Kun tarkastellaan näitä edellä olevia lauseita, onnistuu WordPress sekä samanaikaisesti nostamaan itsensä jalustalle että kertomaan, miksi se on luotettavampi kuin yksikään kilpailijansa. Ja tämä kaikki tapahtuu ilman minkäänlaisia ylipuheita ja morkkaamatta kilpailijoita.

WordPressin arvolupauksen lopusta potentiaaliset asiakkaat löytävät vielä CTA-painikkeen, joka puolestaan kertoo, miten yksinkertaista omien kotisivujen luonti yhtiön kautta on: “Aloita kotisivusi”.

Kuten siis nämä kolme arvolupaus-esimerkkiä konkreettisesti osoittavat, yksinkertainen ja selkeä on kaunista, eikä sinun tarvitse olla edes mikään markkinointiguru laadukkaan arvolupauksen määrittääksesi. Se riittää, että vakuutat tulevat asiakkaasi välittömästi siitä, miksi heidän kannattaa tuotettasi/palveluasi käyttää!