Kun KPI-mittarit ovat yrityksen toiminnan keskiössä, tällöin kulttuuri ja sen myötä alusta ovat hedelmällisiä yrityksen toiminnan tehostamiseen sekä myös liiketoiminnan tuloksen parantamiseen.
KPI, joka siis tulee englanninkielisistä sanoista “Key Performance Indicator”, tarkoittaa suomeksi suorituskykymittaria.
Käytännön tasolla kyse on esimerkiksi markkinoinnin suorituskykyä mittaavasta mittarista, joka kertoo markkinoinnin tehokkuudesta tietyllä aikavälillä.
KPI-mittarit tarjoavat esimerkiksi markkinointitiimille päämääriä, joita voidaan arvioida, ja arvokasta tietoa, joka auttaa organisaatiossa työskenteleviä työntekijöitä tekemään yksinkertaisesti parempia ratkaisuja.
Ja oli sitten kyse yrityksen talousosastosta, henkilöstöpuolesta, markkinointiosastosta tai myyntiosastosta, KPI-mittarit auttavat viemään yrityksen toimintaa jokaisella saralla eteenpäin, strategisella tasolla.
Markkinoinnin näkökulmasta KPI-mittarit eivät mittaa yksistään esimerkiksi markkinointikampanjan lopputulosta, vaan matkan varrella voidaan ottaa niin sanottuja mittauspisteistä, jotka auttavat tekemään mahdollisesti tarvittavia muutoksia vielä mainoskampanjan ollessa käynnissä.
Samalla päätöksiä ja mahdollisia muutoksia voidaan tehdä perustuen numeroihin eli dataan.
KPI-mittareita on olemassa erilaisia
Yritysmaailmassa KPI-mittari voi olla esimerkiksi laajemmin koko yrityksen toimintaa koskettava tai vaihtoehtoisesti pureutua jonkin osaston tai jopa yksittäisen työntekijän suorituskykyyn.
KPI-mittareita on siis olemassa erilaisia, ja ne voidaan jakaa korkean tason ja matalan tason mittareihin; aiemmin mainitsemistani esimerkeistä koko yrityksen toimintaa koskettava KPI on korkean tason mittari ja puolestaan tiettyä osastoa tai yksilöä koskettava matalan tason mittari.
Esimerkiksi miljoonan euron liikevaihdon saavuttaminen kalenterivuoden aikana kuuluu korkean tason mittareihin ja puolestaan markkinointikampanjalla asetetun näkyvyystavoitteen saavuttaminen matalan tason mittareihin.
Ja, kun sitten mennään hieman spesifimmälle tasolle, voidaan KPI-mittarit jakaa karkeasti kolmeen eri kategoriaan: strategisiin, toiminnallisiin ja funktionaalisiin.
- Strategiset KPI:t: ne ovat laajempia suorituskykyä mittaavia mittareita, jotka monitoroivat organisaatiotason päämääriä.
- Toiminnalliset KPI:t: pääsääntöisesti ne mittaavat suorituskykyä lyhyemmällä aikavälillä, keskittyen organisaation prosesseihin ja niiden tehokkuuteen.
- Funktionaaliset KPI:t: monet KPI:t ovat sidottuja tiettyihin toimintoihin, kuten talous- tai IT-puolen toimintoihin. IT-osaston KPI:t saattavat seurata ratkaisuun kuluvaa aikaa tai keskimääräistä käytettävyyttä, kun taas rahoituksen KPI:t seuraavat bruttomarginaalia tai varojen tuottoa.
Oli sitten KPI määritelty millä tavalla tahansa, on tärkeää ymmärtää myös niin sanottujen johtavien ja jäljessä olevien indikaattorien erot.
Siinä, missä johtavat indikaattorit auttavat ennakoimaan tulevaa, jäljessä olevat indikaattorit kertovat mitä on jo tapahtunut. Yritykset ja organisaatiot käyttävätkin näitä molempia varmistaakseen, että he seuraavat tärkeimpiä indikaattoreita.
Näin pidät huolen, että mittaat oikeita asioita
Mikäli KPI-mittarit rakennetaan vääränlaisiksi eli ne eivät tue esimerkiksi aiemmin mainitsemaamme koko organisaation yhteistä tavoitetta ja missiota, tällöin niistä on enemmän haittaa kuin hyötyä.
On siis äärimmäisen tärkeää, että yritys mittaa oikeita asioita eli toisin sanoen rakentaa oikeanlaiset KPI-mittarit; ne, kun voidaan sekoittaa helposti esimerkiksi puhtaasti liiketoimintamittareihin.
KPI-mittareiden on siis määrä kulminoitua jonkin tietyn lopputuleman saavuttamiseen, ja mitata nimenomaan suorituskykyä.
Otetaan esimerkki: tavoitteena on kasvattaa niin sanottuja kuukausittaisia toistuvia tuloja. Tämän myötä yrityksesi asettaa myyntiin liittyvän KPI:n, joka voitaisiin määrittää esimerkiksi seuraavien kysymysten kautta:
Kysymys: mikä on toivomasi lopputulos?
Vastaus: kasvattaa liikevaihtoa tulevana kalenterivuotena 20 prosentilla.
Kysymys: miksi tällä on väliä?
Vastaus: yrityksestä tulee aiempaa kannattavampi.
Kysymys: miten aiot mitata edistymistä?
Vastaus: toistuvien kuukausitulojen kasvua mittaamalla.
Kysymys: miten lopputulokseen voidaan vaikuttaa?
Vastaus: tekemällä yhteistyötä markkinointi- ja myyntiosastojen välillä.
Kysymys: kuka on vastuussa lopputuloksesta?
Vastaus: myynti- ja markkinointiosastojen johtajat.
Kysymys: miten tiedät, että asetettu tavoite on saavutettu?
Vastaus: kasvattamalla liikevaihtoa 20 prosentilla.
Kysymys: kuinka usein edistymistä arvioidaan?
Vastaus: kuukausittain.
Markkinoinnin KPI-mittarit – seuraa muun muassa näitä asioita
Markkinoinnissa on KPI-mittareiden aktiivinen seuraaminen on äärimmäisen tärkeää, etenkin esimerkiksi käynnistetyn mainoskampanjan alkumetreillä, mutta toki myös myöhemmin.
Markkinointi on nimittäin isoilta osin optimointia sen mukaan, mitä matkan varrella opitaan; toisin sanoen, markkinointikampanjaan voidaan ja on syytä tehdä muutoksia, mikäli KPI-mittarit paljastavat, ettei markkinointi toimi odotetulla tavalla.
Seuraavassa käyn läpi KPI-mittareita, joita digitaalisessa markkinoinnissa kannattaa ehdottomasti seurata.
Konversioprosentti
Markkinoinnin tavoitteena on aina jonkin tietyn asetetun tavoitteen saavuttaminen – esimerkiksi tarjouspyynnön jättäminen. Konversioprosentti kertoo siitä, miten moni mainoksen nähnyt henkilö on toiminut tavoitteen mukaisella tavalla.
Konversioprosentti lasketaan jakamalla tarjouspyynnön jättäneiden henkilöiden määrä mainoksen nähneiden henkilöiden määrällä.
Asiakkaan elinkaariarvo
Asiakkaan elinkaariarvo kertoo, miten arvokas asiakas on yritykselle läpi koko heidän asiakkuuden.
Tämä tarkoittaa sitä, että yhden yksittäisen transaktion sijaan asiakkaan kohdalla huomioidaan kaikki potentiaaliset tulevaisuuden transaktiot koko elinkaaren aikana, ja sitä kautta määritetään miten paljon liikevaihtoa he tuottavat yritykselle.
Asiakkaan elinkaariarvoa voidaan mitata kahdella tapaa eli joko johtavina tai jäljessä olevina indikaattoreina (näistä puhuin jo tekstin alkupuolella). Johtava KPI-mittari ennakoi tässä tapauksessa tulevaa, kun taas jäljessä oleva perustuu niin sanotun keskiarvoasiakkaan historiaan.
Liidien määrä
Liidit voidaan jakaa esimerkiksi markkinoinnin automaation kautta varsin tehokkaasti keskenään eri kategorioihin; toiset liidit, kun ovat potentiaalisempia kuin toiset.
Mutta, jos ajatellaan liidejä yleisellä tasolla, on niiden määrällinen mittaaminen varsin yleinen markkinoinnin KPI-mittari. Jos siis markkinointikampanjan tavoitteena on esimerkiksi tuottaa 100 uutta liidiä, kampanjan aikana kannattaa seurata aktiivisesti ollaanko tästä jäljessä ja vaatiiko kampanja näin ollen optimointia.
Liidi voi tarkoittaa esimerkiksi B2B-yrityksen kohdalla muun muassa henkilöä, joka on täyttänyt yhteydenottolomakkeen tai ottanut yhteyttä näkemänsä mainoksen myötä.
Hinta per liidi (CPL)
Kuten edellä totesin, liidejä on olemassa erilaisia ja toiset niistä ovat arvokkaampia kuin toiset. Jos liidit spesifioidaan paremmin, tällöin hinta per liidi (CPL) voi olla hyvinkin korkeampi kuin taas yleisesti liidien kohdalla.
Mutta joka tapauksessa, digitaalisen markkinoinnin saralla, CPL kertoo paljonko yritys maksaa esimerkiksi tietystä kampanjasta hankitusta liidistä.
Uusien asiakkaiden määrä
Kun yritys laittaa pystyyn markkinointikampanjan, yksi yleisimmistä KPI-mittareista on uusien asiakkaiden määrä. Ja tällä ei siis viitata uusiin potentiaalisiin asiakkaisiin, vaan mitattaviin konkreettisiin uusiin asiakkaisiin.
Markkinoinnin optimoinnin näkökulmasta uusien asiakkaiden määrä on varsin helppo mittari: mikäli uusia asiakkaita ei tule riittävän vauhdikkaaseen tahtiin, tällöin kampanjaa tulee optimoida.
Markkinointiin sijoitetun pääoman tuottoaste eli tuottoprosentti (ROI)
Markkinointiin sijoitetun pääoman tuottoaste (ROI) on KPI-mittari, joka kertoo, miten paljon tuloja markkinointikampanja tuo suhteessa kampanjan kuluihin.
ROI eli tuottoprosentti lasketaan jakamalla tuotot kuluilla, ja tämän jälkeen kertomalla se 100:lla. Jos esim markkinointikampanjan tuotto on 2 000 euroa ja kulut 1 000 euroa, tällöin tuottoprosentti on 200.
Hakukonesijoitukset
Kun puhutaan hakukoneoptimoinnista, siihen voi liittyä lukuisia useita erilaisia KPI-mittareita, kuten esimerkiksi backlinkkien määrää tai orgaanista liikennettä.
Hakukonesijoitukset määräytyvät näiden useiden KPI-mittareiden kautta, mutta hakukonesijoituksia esimerkiksi tietyillä avainsanoilla voidaan niin ikään käyttää KPI-mittarina.
Hakukonesijoituksen kohdalla kyse on siis siitä, miten korkealla hakukoneiden hakutuloksissa brändisi tulee vastaan tietyllä avainsanalla. Tehtyjen SEO-toimenpiteiden toimivuutta voidaan siis mitata suoraan orgaanisten hakukonesijoitusten kautta.
Myynnin kasvu
Myynnin kasvu on KPI-mittari, joka laskee ja arvioi tiimisi kykyä kasvattaa tuottoa tietyllä asetetulla aikavälillä. Yksinkertaisemmin muotoiltuna se kertoo, miten yrityksen myynti kehittyy.
Otetaan esimerkki: yritys myy tiettyä tuotetta kymmenen kappaletta per päivä, ja määrä halutaan tuplata markkinointikampanjan kautta, jolloin tuotetta myydään 20 kappaletta per päivä.
Tällöin on kyse myynnin kasvun käyttämisestä digitaalisen markkinoinnin KPI-mittarina eli yritys seuraa, miten markkinointikampanja toimii myynnin kasvun näkökulmasta.
KPI-mittarit kehittävät yrityksen toimintaa
Jokaista KPI:tä yhdistää yksi asia: ne ovat aina sidottuja, tai tulee olla, strategisiin tavoitteisiin.
KPI-mittarit kehittävät yrityksen toimintaa jollain osa-alueella, vaikuttaen yrityksen suurempiin tavoitteisiin, asetetusta KPI:stä riippumatta.
Yksi tärkeimmistä asioista on näiden mittareiden vaikutus koko työyhteisöön eli sen jokaiseen jäseneen.
Edellä mainitut sanat pätevät totta kai myös markkinointitiimiin. Ja, kun KPI-mittarit ovat kohdallaan, ne vaikuttavat muun muassa seuraavin esiteltävin tavoin.
Parantaa markkinointitiimin työntekijöiden sitoutumista
Monet yritykset ovat ongelmissa työntekijöiden sitoutuneisuuden kanssa, mitkä heijastuvat muun muassa yrityksen tulokseen ja tuovat esimerkiksi liikaa vaihtuvuutta työntekijäpuolella.
KPI-mittareiden tavoitteena on saada yrityksen työntekijät puhaltamaan yhteen hiileen, ja sen ne myös parhaimmillaan tekevät.
Useat tilastot tukevat edellä mainittua väitettä. Yritysten kannattaa siis asettaa KPI-mittareita, sillä ne todennetusti motivoivat työntekijöitä, kun edessä häämöttää yhteisen päämäärän tavoittaminen.
KPI-mittareiden on kuitenkin syytä olla selkeitä ja helposti ymmärrettävissä, sekä niiden tavoittelemiseen tulee olla selkeä strategia. Mikäli näin ei ole, tällöin työntekijöiden sitoutuneisuus lähtee pahimmillaan väärään suuntaan.
Tuovat yrityksen tavoitteet ja kulttuurin yhteen
Jokaisella yrityksellä tulee olla oma missionsa, joka on asetettu jo siinä vaiheessa, kun yritystä ollaan oltu laittamassa pystyyn. Toki tämä missiokin eli päätehtävä voi elää ajan saatossa, mutta sillä ei ole tässä kontekstissa merkitystä.
KPI-mittarit tuleekin asettaa yrityksen mission mukaisesti. Esimerkiksi rahanteko ei ole missio, eivätkä myöskään työntekijät löydä tästä yhteyttä yrityksen toimintaan – ainakaan syvällisellä tasolla.
Sen sijaan yrityksen mission tulee olla jotain sellaista, minkä työntekijät ostavat ja johon KPI-mittarit linkittyvät. Näin toimien työntekijät kokevat, että he kykenevät ajamaan molempia – yrityksen kulttuuria eli missiota ja sitä tukevia KPI-mittareita.
Äärimmäisen tärkeää on pitää huoli siitä, ettei KPI:t aiheuta minkäänlaisia epäselvyyksiä. Varmista siis, että KPI:t johtavat yrityksen lopulliseen tavoitteeseen ja että työntekijät ymmärtävät miten ja miksi he työskentelevät niiden eteen.
Jokainen on vastuussa yrityksen suorituskyvystä
Perinteisesti yksittäiset suorituskyvyn hallinnan viitekehykset liittyvät päämäärien asettamiseen, suorituskyvyn mittaamiseen ja niihin liittyvien työtehtävien hallintaan, joten miksi mukaan ei iskettäisi myös KPI-mittarien suorituskyvyn mittausta ja hallintaa?
Suorituskykyyn perustuvat KPI-mittarit auttavat työntekijöitä mittaamaan heidän päivittäisten tehtävien vaikutusta koko organisaation laajempiin päämääriin.
Ne siis suuntaavat kaikkien työntekijöiden katseet samaan suuntaan, jolloin jokainen on vastuussa yrityksen menestyksestä yhdessä ja se motivoi heitä toimimaan maksimaalisen tehokkaasti saman tavoitteen eteen.
Yhteenveto: 3 tapaa, joilla rakennat vahvan digitaalisen markkinoinnin KPI-strategian
Tähän loppuun haluan vielä, ikään kuin yhteenvetona, nostaa esille kolme tapaa vahvan KPI-strategian rakentamiseen.
Ensinnäkin, johtavien ja jäljessä olevien indikaattorien välillä tulee olla oikeanlainen tasapaino, koska on tärkeää ymmärtää mitä on tapahtunut ja kyetä myös mahdollisimman tehokkaasti ennustamaan tulevaa.
Toisekseen, yrityksen kulttuurista tulisi rakentaa KPI-keskeinen. Kouluta toisin sanoen markkinointitiimin työntekijät ymmärtämään KPI-mittareita; siitä, kun ei hyödy kukaan, jos KPI-mittareita asetetaan, mutta työntekijät eivät ymmärrä niitä.
Ja viimeisimpänä, mutta ei vähäisimpänä: tarkastele asetettuja KPI-mittareita ja päivitä niitä tarpeen niin vaatiessa sitä mukaa, kun markkinoilla, asiakkaissa tai itse yrityksen toiminnassa tapahtuu muutoksia. Näin työntekijäsi ovat aina ajan tasalla, ja puskevat oikeaan suuntaan.
