A/B-testaus

Tekemällä testausta opit miten muutokset sivustoon vaikuttavat tuloksiin (eli myyntiin)

Testaaminen on yksinkertainen tapa verrata 2 asiaa keskenään, esim. 2 versiota samasta verkkosivusta, mainoksesta tai uutiskirjeestä, selvittääkseen kumpi niistä toimii paremmin = tuottaa enemmän tuloksia.

A/B-testaus eri sivujen välillä
A/B-testauksessa halutaan selvittää kumpi versio sivusta toimii paremmin, eli tuottaa enemmän.

Mitä A/B-testaus on?

A/B-testaus on prosessi jota käytetään selvittämään kuinka erilaiset muutokset verkkosivuun tai verkkokauppaan vaikuttavat sivun konversio-asteeseen, eli siihen kuinka usein sivun tavoite (esim. tuotteen ostaminen, tarjouspyynnön jättö, lomakkeen täyttö, chatin aloitus tai tiedoston lataus) toteutuu.

Testaamalla opitaan mitkä elementit ja muutokset sivulla parantavat konversio-astetta, ja mitkä heikentävät sitä. Tämän tiedon perusteella voidaan tehdä tärkeitä päätöksiä verkkosivujen suunnittelusta – pidetään kaikki elementit jotka parantavat konversiota, ja poistetaan kaikki jotka heikentävät sitä.

Miksi sivustosi on olemassa?

Oletko koskaan miettinyt verkkosivujen tärkeintä tavoitetta? Mikä on tärkein asia jonka haluat että kävijät tekevät kun he tulevat verkkosivuillesi? Tavoite voi olla esimerkiksi tuotteen myyminen, yhteydenottopyyntöjen kerääminen tai kävijöiden tutustuttaminen tuotteeseesi. Mikä ikinä onkaan tavoitteesi, tulisi sinun varmistaa että tämä tavoite toteutuu mahdollisimman usein. Tämän tavoitteen tulee olla keskiössä kun mietit konversio-optimointia ja testauksen aloittamista.

Haluat maksimoida konversioiden määrän

Otetaan esimerkki: sinulla on etusivu jossa on painike, jota painamalla siirtyy tilaussivulle. Tavoitteesi tässä tapauksessa on saada mahdollisimman monta kävijää tilaussivulle (eli klikkaamaan painiketta). Jos etusivulle tulee 100 kävijää, ja heistä 10 klikkaa painiketta, voimme todeta että konversio-aste on 10 %.

Tavoitteesi on nostaa konversio-aste mahdollisimman korkeaksi, eikö vain? Korkeampi konversioaste tarkoittaa lisää myyntiä, lisää yhteydenottopyyntöjä, lisää tilauksia ja niin edelleen.

Miten sivuston konversio-astetta voi parantaa? Vastaus: A/B-testauksella, se on täydellinen tapa kehittää verkkosivujasi koska sen avulla opit mitkä muutokset sivustoon tuovat lisää kauppaa.

A/B-testauksen tarkoitus

Testaus auttaa yrityksiä näkemään toimivatko ne hypoteesit, joiden perusteella heidän verkkosivunsa suunniteltiin alunperin tai joiden perusteella sivustoon tehtiin muutoksia. Koska testissä verrataan vain kahta erilaista versiota keskenään, voidaan aina mitata kumpi versio toimi paremmin tietyn ajanjakson aikana.

Testauksessa on yksinkertaisesti kyse siitä että saadaan (varmasti) osoitettua että tuottavatko oletuksemme oikeasti korkeamman konversioasteen: yksi sanoo että sininen nappula toimii paremmin ja toinen väittää että vihreä toimii paremmin…. testaamalla se selviää! Testaaminen poistaa epävarmuudet eri mielipiteistä ja ideoista, katsomalla testin tuottamaa dataa, saadaan selville kumpi versio toimii parhaiten = tuottaa eniten tuloksia.

Miksi sivusto tarvitsee testausta?

Jos et tee testausta, on muutosten tekeminen vähän kuin ohjaisit laivaa silmät kiinni: tiedät että jotain tapahtuu, mutta et tiedä mihin suuntaan olet menossa.

1. Muutatko sivua parempaan vai huonompaan suuntaan?

Olet varmaan monesti miettinyt kuinka sinä voisit parantaa jotain tiettyä sivua, jotta sen kautta tulisi enemmän kauppaa. Olet jopa saattanut tehdä jonkin muutoksen sivuun. Jos et vertaa uutta versiota sivusta vanhaan sivuun samanaikaisesti, et voi luotettavasti tietää kumpi sivu toimii paremmin. Voisit tietenkin verrata sivujen tuloksia keskenään, mutta koska ne eivät ole olleet samaan aikaan käytössä, niin riski sille että tuloksiin vaikuttaa jokin muu tekijä, on liian suuri jotta voisit vetää varman johtopäätöksen tuloksista.

2. A/B-testaus kertoo sinulle totuuden mittaamalla oikeiden kävijöiden käytöstä

Toisin kuin käyttäjätestauksessa (esim. fokusryhmät yms.), A/B-testauksessa mitataan oikeiden ihmisten (eli potentiaalisten asiakkaiden) käyttäytymistä oikeissa olosuhteissa eikä esim. fokusryhmän käyttäytymistä käytettävyyslaboratoriossa. Tulokset ovat siis luotettavia ja niillä on suora vaikutus käytäntöön (eivät perustu teorioihin).

3. Klikkauskartat näyttävät kävijöiden liikkeet

Useimmat A/B-testaustyökalut näyttävät myös ns. klikkauskarttoja (heatmaps) kävijöiden liikkeistä. Niiden avulla voit päätellä mitkä elementit kiinnostavat kävijöitä ja mitä linkkejä he oikeasti klikkaavat surffaillessaan sivustollasi. Klikkauskartat näyttävät myös kuinka pitkälle kävijät jaksavat scrollata sivuja, tämä on erittäin mielenkiintoista dataa varsinkin jos käytät ns. one-pager sivustoa tai yksittäisillä sivuilla on paljon sisältöä (niitä joutuu scrollaamaan pitkään alaspäin).

4. Testaaminen on nopeaa, edullista ja tehokasta

Sinulla on jo verkkosivut (jos ei, ota yhteyttä), A/B-testausta varten tarvitset vain toisen version samasta sivusta, johon olet tehnyt jonkin muutoksen (esim. vaihtanut otsikkoa). Testaaminen onnistuu nopeasti helppokäyttöisten ja ilmaisten työkalujen avulla, ja yhden testin suorittamiseen menee muutamasta viikosta kuukauteen. Testin vaatimaan aikaan vaikuttavat sekä kävijöiden että konversioiden määrä (mitä suuremmat määrät, sitä nopeammin testistä saa luotettavan tuloksen).

Tunnista pullonkaulat analytiikasta
On tärkeää tunnistaa sivuston suurimmat pullonkaulat analytiikassa, ja testata eri hypoteesejä niiden poistamiseen.

Miten testausta tehdään?

Testausta voi jokainen tehdä omalla tavallaan, mutta perusidea A/B-testauksessa on että liikenne sivuillesi jaetaan kahteen eri ryhmään, joille näytetään kahta eri versiota sivusta ja samalla mitataan kummalla versiolla konversioaste on korkeampi.

Sanotaan että olet kehittänyt 2 erilaista versiota etusivusta; ensimmäisessä versiossa nappulassa lukee *Tilaa tästä*, ja toisessa lukee *Tilaa tästä (29,90 €)*, eli nappulaan on lisätty tuotteen hinta kävijöiden näkyviin. Testillä selviää kummalla versiolla on parempi konversio-aste, eli kumpaa kannattaa käyttää jatkossa.

A/B-testin suorittaminen

1. Tavoitteiden asetanta

Ennen kun voi aloittaa A/B-testauksen on tärkeää määrittää verkkosivujen tavoitteet.

Sivuston tavoite voi olla esim. saada kävijä tekemään tilaus tai jättämään yhteystietonsa. Jos sivustolla ei ole selkeää tavoitetta, et tiedä mitä haluat saavuttaa testaamisella, etkä pysty mittaamaan kumpi sivu toteuttaa tavoitteen useammin.

Tavoite täytyy pystyä mittaamaan tarkasti, esim. klikkien määrä, liidien määrä, tilausten määrä, keskioston suuruus jne. Huonoja tavoitteita A/B-testauksessa on esim. brändin tunnettuuden kasvu (= vaikeaa mitata luotettavasti), Bounce Rate tai sivulla vietetty aika (nämä eivät välttämättä suoranaisesti vaikuta liiketoimintaan).

2. Pullonkaulojen löytäminen

Seuraava vaihe A/B-testin suorittamisessa on pullonkaulojen löytäminen. Tässä asiayhteydessä tarkoitan pullonkaulalla yhtä tiettyä sivua tai jotakin tiettyä osiota sivulla, jossa suuri osa kävijöistä jättää sivun tavoitteen toteuttamatta. Sivuston pullonkaulan löytää tutkimalla analytiikkaa.

Otetaan esimerkki: sinulla on kampanjasivu jonka tärkein tavoite on kerätä kävijöiden sähköpostiosoitteita. Prosessi on siis jaettu kahteen eri osaan: ensin henkilön pitää vierailla sivulla ja sen jälkeen hänen tulee täyttää sähköpostiosoitteensa lomakkeeseen. Analysoimalla analytiikkaa huomaat että sivusi saa tuhansia käyntejä mutta vain harva heistä täyttää osoitteensa lomakkeeseen: lomake on siis todennäköisesti tämän sivun pullonkaula.

Verkkokaupassa suurimmat pullonkaulat liittyvät yleensä tilauksen tekemiseen, joten kannattaa tutkia missä vaiheessa tilausprosessia ihmiset jättävät sen kesken (ostoskori, kassa, toimitusvaihdoehtojen valitseminen jne.). Yleinen ongelma verkkokaupoille on myös shopping cart abandonment eli hylätyt ostoskorit, ja tähänkin ongelmaan voi löytää ratkaisun tekemällä A/B-testausta.

3. Hypoteesin määrittäminen

Kun tavoitteet ovat selvät ja olet löytänyt pullonkaulan, täytyy määrittää hypoteesi jolla uskot voivasi parantaa sivun konversio-astetta. Jatketaan samalla esimerkillä kuin yllä: uskot että moni ei jätä sähköpostiosoitetta koska he pelkäävät että he tulevat saamaan roskapostia jos antavat osoitteensa sinulle.

Voit määrittää hypoteesiksi esim. uskon että suurempi osa kävijöistä jättää sähköpostin lomakkeeseen mikäli lisäämme lomakkeeseen tekstin ”Älä huoli, emme missään tapauksessa luovuta osoitettasi ulkopuolisille, emmekä lähetä sinulle roskapostia”. Hypoteesit ovat usein muotoa: uskon että suurempi osa kävijöistä toteuttaa sivun tavoitteen X, jos teemme sivulle muutoksen Y. 

Huomaathan että hypoteesin tulee perustua johonkin huomioon, jonka olet tehnyt sivuston datasta, eli muutokselle täytyy siis löytyä jokin hyvä syy. Ei siis kannata testata painikkeiden värien muuttamista vain sen takia että sinusta tuntuu siltä että vihreä voisi olla parempi väri kuin sininen.

4. Priorisointi

Yhtä A/B-testiä varten muodostetaan yleensä useita eri hypoteeseja. Koska budjetit ja aikataulut ovat rajattuja, on tärkeää priorisoida ja valita ainoastaan ne hypoteesit testattaviksi, joilla uskotaan olevan suurin positiivinen vaikutus konversio-asteeseen. Suunnitteluvaiheessa jokaiselle hypoteesille voi antaa arvon, joka kuvaa hypoteesin uskottua vaikutusta (esim. tärkeimmälle 100, seuraavalle 90 jne.).

5. Testauksen suorittaminen

Viimeinen vaihe A/B-testissä on testauksen suorittaminen, eli kävijöiden jakaminen kahden eri version välillä. Tämä onnistuu helpoiten käyttämällä työkaluja kuten Visual Website Optimizer, Optimizely tai Google Optimize.

Huomaathan että testaus iteratiivinen prosessi, jota yleensä jatketaan pidemmän aikaa. Testausta jatketaan jättämällä huonompi versio pois ja jatkamalla paremmin toimivan version testaamista uudelleen uudella hypoteesilla.

VWO käyttöliittymä
Visual Website Optimizer on yksi suosituimmista työkaluista A/B-testaukseen.

Mitä sinun kannattaa testata?

Tässä muutama idea A/B-testausta varten.

Arvolupausta ja tärkeimpiä otsikoita

Arvolupauksen tulisi kertoa kävijöille miksi heidän tulisi ostaa tuotteet ja palvelut juuri sinulta eikä kilpailijoilta. Arvolupaus kannattaa usein tuoda esille jo otsikoissa ja näitä muuttamalla voit löytää juuri sen oikean arvolupauksen joka saa mahdollisimman paljon kauppaa aikaiseksi.

Painikkeiden tekstejä, värejä ja sijainteja

Sivullasi voi olla useita painikkeita ja ne voivat olla esim. linkkejä, lomakkeiden painikkeita tai videon play-painike. Testaa tärkeiden painikkeiden taustavärien ja tekstien muokkaamista. Testaa myös painikkeiden sijoitusta sivulla.

Tuotekuvia

Verkkosivuilla jotka esittelevät tuotetta (esim. tuotesivut verkkokaupassa) on usein kuva itse tuotteesta. Testaa kuinka erilaiset kuvat vaikuttavat sivun tavoitteen toteutumiseen.

Lomakkeen kenttien määrää

Onko sinulla tarjouspyyntö- tai tilauslomake sivuilla? Vähennä pakollisten kenttien määrää ja pyydä vain välttämättömät tiedot. Testaa näitä vastakkain ja huomaa valtava ero!

Verkkosivun leipätekstiä

Suurin osa verkkosivujen kävijöistä ei koskaan lue sivun leipätekstiä kokonaan alusta loppuun. Testaa sivua jolla tuot leipätekstin tärkeimmät osat esille esim. eri fontilla, eri värillä tai painota tekstissäsi enemmän hyötyjä kuin ominaisuuksia.

Tyhjätilan määrää sivulla

On tärkeää että sivusi tärkeimmät elementit erottuvat hyvin taustasta sekä muista elementeistä, joten voit myös testata tyhjätilan määrän kasvattamista tärkeiden elementtien ympärillä. Anna painikkeille ja lomakkeille enemmän tilaa jotta kävijät huomaavat ne.

Google- ja Facebook-mainoksia

Testaaminen on myös tärkeä osa mainontaa, ja mainosten optimointia. On tärkeää että teet jatkuvaa testaamista mainosteksteihin ja -kuviin mm. Googlessa ja Facebookissa. Tällä tavalla opit mitkä viestit toimivat parhaiten.

Tarvitsetko apua?

Minä autan mielelläni konversio-optimoinnissa ja testauksen suorittamisessa. Minulla on kokemusta niin verkkokauppojen kuin -sivustojen testaamisesta useilta aloilta, ja vahva teoreettinen ymmärrys, jonka olen saanut kirjoittamalla pro gradu -tutkielman A/B-testauksesta (josta sain kiitettävän arvosanan).

Sampsa Vainio farkkutakissa

Sampsa Vainio // Digily Oy

Olen 32-vuotias digitaalisen markkinoinnin konsultti Helsingistä. Viimeisen 6 vuoden ajan olen pyörittänyt 1-miehen digitoimistoa nimeltä Digily Oy. Koulutukseltani olen KTM (Åbo Akademi, 2014), pääaineena tietojärjestelmätiede. Yrittäjänä minulla on yli 10 000 tuntia kokemusta digimarkkinoinnin tekemisestä asiakkailleni, ja olen konsultoinut verkkonäkyvyydessä yli 100 yritystä Suomessa ja ulkomailla.

Tätä sivua on muokattu viimeksi: 8.5.2021.