Jos olet jossain vaiheessa työskennellyt Google Ads -mainonnan parissa eli luonut Google-mainoksia esimerkiksi omalle yrityksellesi, olet saattanut huomata, että valintoja tulee tehdä eri mainostyyppien välillä. Mikäli halusit aiemmin käyttää esimerkiksi haku- tai display-mainontaa, kullekin näistä tuli luoda oma kampanjansa.
Google esitteli Performance Max -kampanjatyypin (PMax) suomalaisille vuonna 2022, ja sen myötä Google-mainonta mullistui ennen kaikkea mainostajien näkökulmasta. Miksi? Koska se nojaa entistä vahvemmin Googlen automatiikkaan eli toisin sanoen Googlen tekoäly toimii eräänlaisena asiantuntijana. Se kartoittaa kampanjasi toimivuutta, etsien automaattisesti hyviä kohderyhmiä sen perusteella, mistä tuloksia saadaan; se siis yrittää saavuttaa asettamasi konversiotavoitteet aiempaa paremmin, optimoimalla mainosten tehokkuutta reaaliajassa.
Tämä kaikki edellä mainittu tarkoittaa sitä, että sinulla on aiempaa paremmat mahdollisuudet saavuttaa Google Ads -mainonnalla konversioita tuottavia asiakkaita kaikissa Googlen kanavissa eli toisin sanoen tehdä rahaa mainoksilla. Mainoksia näytetään niin Gmailissa, YouTubessa, Display-verkostossa, Google Mapsissa, haussa ja Discoverissa – kaiken tapahtuessa yhden ja saman mainoskampanjan alla.
Miten Performance Max -kampanjat tarkalleen ottaen toimivat?
Olet varmasti käyttänyt Googlea tiedon etsimiseen kerran, jos toisenkin, ja huomannut samalla, että hakutuloksissa näkyy mainoksia. Mutta, miten Google sitten määrittää, mitkä mainokset kullekin hakijalle näytetään? Niin käsittämättömältä kuin se kuulostaakin, ihmiset ympäri maailman tekevät päivittäin 8,5 miljardia Google-hakua. Ja, kun Google kokee haun olevan kelvollinen mainosten näyttämiseen, järjestää se salamannopean huutokaupan määrittääkseen mitä mainoksia kyseiselle haulle ja käyttäjälle näyttää. Toisin sanoen, se pyrkii näyttämään kullekin käyttäjälle juuri hänelle parhaiten soveltuvia mainoksia.
Performance Max -mainoskampanjoiden kohdalla mainostaja asettaa kampanjalle tietyt tavoitteet konversioiden osalta. Mainostaja toimittaa Googlelle myös useita erilaisia markkinointimateriaaleja, kuten tekstiä, kuvia ja videoita. Googlen tekoäly suorittaa omat testinsä valikoidakseen parhaat materiaalit käyttöönsä eli se luo mainokset puolestasi. Kun Google Ads -mainoksia aletaan näyttää, Google optimoi PMax-kampanjoiden kohdalla niitä reaaliajassa, tavoitteenaan rakentaa yksi optimoitu mainoskampanja, jota sitten käytetään kaikilla Googlen alustoilla. Näin ollen mainokset osallistuvat edellä mainitsemieni huutokauppojen kohdalla aiempaa osuvammin niihin kullekin mainostajalle potentiaalisiin huutokauppoihin, jolloin esimerkiksi niin sanottu kantapään kautta oppiminen jää vähemmälle.
Google siis pyrkii kaikessa yksinkertaisuudessaan auttamaan mainostajia ja huolehtimaan omasta vastuualueestaan aiempaa paremmin. Tämä ei kuitenkaan poista yhtälöstä missään nimessä mainostajaa, sillä markkinointimateriaalit – sekä ennen kaikkea oikein määritellyt konversiotavoitteet – ovat kaiken keskiössä. Mikäli näiden kanssa mennään pieleen, Googlen tekoäly ja koneoppiminen eivät kykene yksinään ihmeisiin eli toisin sanoen korjaamaan mainostajan tekemiä virheitä.
Mitä kaikkea sinun tulee toimittaa Googlelle PMax -mainoskampanjaa varten?
Kuten edellä totesin, mainostajan merkitys on valtava mitä tulee PMax -mainoskampanjan onnistumiseen. Sinun tulee toimittaa Googlelle tietyt asiat, aiemmin mainittujen tekstien, kuvien ja videoiden ohella, jotta Google voi lähteä luomaan mainokset puolestasi. Mutta mitä kaikkea Google tarvitsee mainostajalta?
Pakolliset asiat mainoskampanjaa varten:
- Mainoksen tavoitteet
- Budjetti
- Mainosmateriaalit (otsikot, kuvaustekstit, videot, kuvat, logot)
- Maantieteelliset kohteet (millä alueella oleville Googlen käyttäjille kampanja suunnataan)
- Tuotesyöte (verkkokauppojen kohdalla)
Edellä mainittujen pakollisten elementtien ohella sinun on mahdollisuus toimittaa Googlelle esimerkiksi ehdotus oikeasta kohdeyleisöstä (Audience Signal). Google ei välttämättä käytä ehdotustasi suoranaisesti lopullisen kohdeyleisön määrittämiseen, Performance Max -kampanjoissa, mutta se ottaa ikään kuin neuvosta vaariin eli tällöin Googlen algoritmia ohjataan mainostajan toimesta oikeaan suuntaan.
Ehdotelmaasi kohdeyleisön kannalta ei kannata kuitenkaan rakentaa omien olettamuksiesi varaan, vaan sinun tulee aidosti tuntea kohdeyleisösi ja sen sisällä erilaiset asiakasprofiilit; voit esimerkiksi hyödyntää aiempia Google Ads -kampanjoita tässä. Vain tällöin voit tarjota kullekin potentiaaliselle asiakkaalle juuri sen, mitä he tarvitsevat eli auttaa Googlea kohdentamaan mainokset oikeaan suuntaan.
Esimerkki: haluat targetoida kilpailevan yrityksen asiakkaita – tällöin sinun tulee tietää, mitä sellaista sinulla on tarjota heille, jota he tarvitsevat ja jota kilpailijasi ei pysty tarjoamaan.
Kenelle tämä uusi tapa tehdä Google-mainontaa sopii?
Kyse ei ole välttämättä niinkään siitä, kenelle Google Performance Max -mainoskampanjat sopivat, joskin hyvänä nyrkkisääntönä voidaan pitää erilaisia palveluita ja tuotteita tarjoavia yrityksiä. Sen sijaan kyse on ennemminkin siitä, millaisissa tilanteissa tätä nimenomaista Google Ads -mainontaa kannattaa käyttää.
Ja, että edellä mainitun ympärille saadaan konkretiaa, niin kaikessa yksinkertaisuudessaan kyse on tästä: kun haluat mainostaa esimerkiksi jotain lanseeraamaasi uutta tuotetta tai palvelua – tai kenties jotain spesiaalitarjousta – tällöin PMax päihittää Google Adsin aiemmin tarjoamat yksittäiset mainostyypit, joita ovat esimerkiksi Display-mainonta, hakumainonta, tai vaikkapa pelkkä videomainonta YouTubessa.
Mikäli sitten taas kyse on enemmänkin brändimainonnasta eli yleisesti yrityksesi markkinoinnista ja sen saattamisesta ihmisten tietoisuuteen, tai haluat esimerkiksi saada näkyvyyttä tietyillä avainsanoilla, tällöin muut Google Ads -mainostyypit toimivat yksinkertaisesti paremmin. Perinteinen hakumainonta sopii esimerkiksi tiettyjen avainsanojen ympärille rakennettavaan mainontaan ja bränditietoisuuden laajentamisessa toimivat puolestaan erinomaisesti näyttö- ja videomainonta.
Toki sen verran täytyy vielä lisätä edellä olevaan: kaikille erilaisten mainostyyppien optimointi ei ole välttämättä mahdollista esimerkiksi aikataulullisista syistä eli toisin sanoen resurssien puutteesta johtuen. Lisäksi Performance Max -kampanjat toimivat erinomaisesti myös tilanteissa, joissa budjetti on hyvin rajallinen, mutta Google-mainontaa halutaan harjoittaa mahdollisimman laajasti eri Googlen alustoilla.
Kannattaako minun lopettaa muiden Google Ads -kampanjatyyppien käyttö, kun aloitan Performance Max -mainonnan?
Yläpuolella olevassa otsikossa esitetty kysymys tulee eittämättä jokaisen mieleen, joka lähtee ensimmäistä kertaa tekemään Performance Max -mainontaa, ja se on täysin luonnollinen kysymys. Vastaus on kuitenkin varsin yksinkertainen: ei tarvitse, eikä itse asiassa edes kannata – tämä on muun muassa Googlen suositus, eikä tuossa suosituksessa ole tausta-ajatuksena rahanteko.
Kuten jo aiemmin tässä tekstissä totesin, Google-mainonta – ja paremmin sanottuna oikean mainostyypin valinta – perustuu siihen, mitä sillä halutaan saavuttaa. Jos tavoitteena on saada potentiaalinen asiakas esimerkiksi ostamaan tarjoamasi tuote, palvelu tai vaikkapa tilaamaan uutiskirje, siitä käytetään termiä konversiomainonta, ja konversiomainonnan kohdalla PMax -mainoskampanja on elementissään.
Vinkit PMaxin käyttöön
Olen nyt tähän mennessä kertonut teille, miten Googlen PMax-mainoskampanjat toimivat, mihin käyttötarkoitukseen ne istuvat parhaiten ja mitä esimerkiksi mainostajalta itseltään vaaditaan näiden Google Ads -kampanjoiden toteuttamiseen. Seuraavaksi haluan jakaa jokaiselle Performance Max -mainoskampanjaa pohtivalle, tai tästä mahdollisuudesta kiinnostuneelle, muutaman tärkeän vinkin PMaxin käyttöön.
Hyödynnä Google Analyticsia
Yksi ehdottomista miinuspuolista Google Performance Max -mainoskampanjoissa on niiden puutteellinen raportointi, jolloin esimerkiksi konversioseuranta vaikeutuu. Käytännön osalta tämä tarkoittaa sitä, että mainostajien on ainakin toistaiseksi vaikea saada tietoon ja sitä kautta ymmärtää, mitkä mainokset ja mitkä Googlen kanavat ovat toimineet parhaiten eli tuottaneet haluttuja tuloksia.
Google on luvannut tehdä parannuksia raportointiin, mutta niitä odotellessa Google Analytics tarjoaa pienimuotoisen oikotien onneen.
Suosittelen jokaista mainostajaa luomaan Analyticsiin PMax-segmentin, tai miten ikinä haluatkaan sen nimetä. Tuohon segmenttiin kannattaa lisätä sellaiset käyttäjät, jotka tähän hankintakampanjaan kuuluvat – siten saat paljon paremman ymmärryksen siitä, miten nämä käyttäjät ovat vuorovaikutuksessa verkkosivustosi kanssa. Näin saat esimerkiksi tietoosi, mille sivulle mainoskampanja ohjaa käyttäjiä ja onko sinun järkevä poissulkea joitain URL-osoitteita tai otettava URL-laajennus pois käytöstä (lue lisää tästä aiheesta alapuolelta).
Kiinnitä huomiota URL Expansion -asetukseen
Google Performance Max -mainoskampanja on yhdistelmä useita eri Google Ads -mainosmuotoja – sellaisia, kuten hakumainonta ja Display-verkoston oletusmainostyyppinä oleva Display-mainonta – ja se tuo muun muassa sellaiset Googlen palvelut kuin Gmail ja YouTube yhteen. Tästä syystä onkin enemmän kuin ymmärrettävää, että PMax ikään kuin lainaa näitä muiden mainontatyyppien erityisominaisuuksia.
Yksi tällaisista erityisominaisuuksista on dynaamisista hakumainoksista tuttu URL Expansion eli suomeksi URL-laajennus. PMaxin oletusasetuksissa URL-laajennus on lähtökohtaisesti päällä. Käytännön osalta tämä tarkoittaa sitä, että mikäli URL-laajennusta ei laiteta pois päältä, kampanjalla on lupa lähettää käyttäjiä muille laskeutumissivuille, lopullisen URL-osoitteen sijaan – vähän, kuten dynaamisen mainosryhmän kohdalla.
Merkittävin ero Performance Max -kampanjan ja dynaamisen mainosryhmän välillä tulee kuitenkin siinä, että dynaamisen mainosryhmän kohdalla voit määrittää tietyt laskeutumissivut, joille haluat ohjata liikennettä – PMax-kampanjoissa et. PMax-kampanjassa voit sen sijaan asettaa vain poikkeuksia, jotka sulkevat tietyt laskeutumissivut pois eli niihin ei ohjata liikennettä.
Huomio sijaintiasetukset
Sijaintiasetusten kohdalla puhutaan niistä käyttäjistä, joita haluat tavoitella. Mutta haluatko tavoitella heitä sijainnin mukaan (Presence) vai sekä sijainnin että sen mukaan, ovatko he kiinnostuneita kyseisestä sijainnista (Presence or Interest)? PMaxissa oletusasetuksissa valittuna on vaihtoehto “Presence or Interest”, mutta itse kehotan valitsemaan pelkän Presence-vaihtoehdon.
Mutta miksi sitten tehdä tämä muutos?
Kuvitellaan, että tarjoamasi palvelu on kohdistettu Suomessa asuville henkilöille eli sitä on mahdollista käyttää ainoastaan Suomessa. Jos jätät oletusasetuksen päälle, mainoksiasi saatetaan näyttää esimerkiksi Afrikassa asuvalle sellaiselle henkilölle, joka ei koskaan tule asumaan Suomessa, mutta on kiinnostunut Suomesta. Tällaisessa tapauksessa hukkaat rahaa henkilöihin, jotka eivät ole kohderyhmääsi.
Käytä omia videoita
Nyt tulee yksi erittäin tärkeä suositus: käytä kampanjoissa omia videoita.
Miksi? Koska ilman omaa videomateriaalia Google Ads käyttää PMax-kampanjoissa lataamiasi kuvia ja rakentaa niistä omia valmiita malleja (template) sisältävän videon. Ja vaikka nämä “templat” ovat ihan laadukkaita, niissä on myös paljon toivomisen varaa. Toisin sanoen, niillä ei saavuteta samanlaisia tuloksia ja silloin videomainonta, joka on nykypäivänä äärimmäisen merkittävässä roolissa, jää maksimoimatta. Mikäli et halua, tai vaihtoehtoisesti sinulla ei ole joko aikaa ja/tai kykyä toteuttaa videoita ja animaatioita omatoimisesti, esimerkiksi Canva on ilmainen ja varsin helppokäyttöinen palvelu videoiden ja animaatioiden toteutukseen.
Yksi asia on kuitenkin tärkeää muistaa: sinun tulee ensiksi ladata video YouTubeen, ennen kuin sitä voidaan käyttää itse mainoksessa. Mikäli et halua asettaa sitä YouTubessa muiden nähtäväksi, videosta on mahdollista tehdä yksityinen tai piilotettu.
Google Performance Max: plussat ja miinukset
Haluan tähän loppuun käydä vielä yksinkertaisen listan muodossa läpi Google Performance Max -mainoskampanjoihin liittyvät plussat ja miinukset; vaikka kyseessä onkin erinomainen lisäys mainostajien käyttöön, minkä myötä Google-mainonta aidosti mullistui, mikään ei ole koskaan täydellistä.
Plussat:
- Mahdollistaa mainonnan kaikissa Googlen kanavissa
- Tekee Google Ads -mainonnasta selkeästi helpompaa aloitteleville mainostajille
- Koska kaikki tapahtuu yhdessä ja samassa paikassa, voit testata ja arvioida kaikkia vaikuttavia seikkoja huomattavasti helpommin ja tehdä strategisia markkinointipäätöksiä nopeammin
- Oikein käytettynä tuottaa hyviä tuloksia: edellyttää laadukkaita mainosmateriaaleja ja oikeanlaisia ehdotuksia kohdeyleisön osalta
- PMax-kampanjat ovat kohdistettavissa aina tiettyihin päämääriin eli haluttuihin konversioihin ja Google tekee tämän mahdollisimman alhaisella määrällä mainoskampanjoita
Miinukset:
- Puutteellinen raportointi: vaikea saada tietoon, mitkä mainokset ja kanavat ovat toimineet parhaiten
- Koska Googlen tekoälylle annetaan enemmän valtaa, mainostajalla on vähemmän mahdollisuuksia vaikuttaa
- Voi vaikuttaa negatiivisesti muiden mainostyyppien kampanjoihin
