Tekoälyn mukaantulo Googlen mainoskampanjoihin on ollut vain ajan kysymys. Vaan nyt se ei enää ole. Hakukonejätti kertoi kesäkuussa 2023 Discovery-kampanjoiden jäävän historiaan ja kuvaili niiden tilalle tulevaa, ja uutta tekoälyyn nojaavaa Google Demand Geniä seuraavasti: “Googlen ja YouTuben uudet tekoälyyn pohjautuvat ratkaisut helpottavat mainostajia moninkertaistamaan luovuuteensa sekä kasvattamaan kysyntää.”
Elokuussa 2023 Google käynnisti Beta-vaiheen, lokakuussa se tuli tarjolle kaikille ja alkuvuodesta 2024 Demand Gen korvaa lopullisesti Discovery-kampanjat. Demand Gen muistuttaa osaltaan Google Performance Max –kampanjatyyppiä, joskin sillä on yksinkertaisemmat ja suoraviivaisemmat tavoitteet; pyrkimyksenä on ennen kaikkea tunnettuuden lisääminen myyntisuppilon Top of Funnel -vaiheessa.
Koska tämä Googlen uudistus on luonnollisesti kaikkien huulilla ja koskettaa enemmän tai vähemmän jokaista mainostajaa, päätin kirjoittaa siihen liittyen blogitekstin. Tulen siis tässä tekstissä avaamaan tarkemmin muun muassa mistä oikein on kyse, miten nämä uudet Google Demand Gen -kampanjat toimivat ja keiden niitä kannattaa käyttää.
Mikä Google Demand Gen?
Googlen Performance Max -mainoskampanjat olivat niin mullistava uudistus koko Googlen mainostusvalikoiman osalta, että aivan yhtä isosta jutusta Google Demand Genin kohdalla ei puhuta. Mutta kyseessä on ensimmäinen uusi kampanjatyyppi sitten PMaxin ja se tulee nojaamaan vahvasti tekoälyyn; kaiken kaikkiaan sillä tulee siis olemaan merkittävä vaikutus koko Googlen mainosalustaan.
Demand Gen, on kehitetty ennen kaikkea lisäämään mainostajien luovuutta ja kasvattamaan kysyntää. Lähtökohtaisesti se on rakennettu auttamaan sosiaalisilta alustoilta ostavia mainostajia löytämään konvertoivat asiakkaat. Tämä tapahtuu mukaansatempaavilla, relevanteilla ja visuaalisilla luomuksilla, jotka varastavat huomion ja innostavat toimintaan juuri oikealla hetkellä. Pääosaa näyttelevät kuvat ja videot.
Demand Gen -mainoskampanjoiden tavoitteena on johtaa potentiaaliset asiakkaat konversioihin, verkkosivustovierailuihin ja toimintaan (kuten esimerkiksi rekisteröitymään) yrityksen ja asiakkaan välisessä niin sanotussa kosketuspisteessä. Keskittyminen on Googlen eri mainosalustojen osalta viihteen keskipisteissä eli YouTubessa, kuten esimerkiksi maksimissaan 60 sekunnin mittaisissa Shorts-videoissa, Discover-näkymissä ja Gmailissa. Ne tavoittavat käsittämättömät 3 miljardia käyttäjää kuukausittaisella tasolla.
Kenties se suurin Demand Gen -mainoskampanjoita ajava voima on ollut Googlen tarve vastata Metan ja TikTokin tarjoamiin maksullisiin sosiaalisiin mainoskampanjoihin, jotka kasvattavat nimenomaan brändien tunnettuutta. Mutta Google ei ole tyytynyt ajamaan vain samalle lähtöviivalle, vaan se on vienyt homman pidemmälle. Yrityksen itsensä mukaan se kykenee tarjoamaan uusilla kampanjoillaan kilpailijoihinsa verrattuna kolminkertaisen klikkaussuhteen (CTR) ja vieläpä 61 prosenttia edullisemmalla hinnalla per toiminta.
Discovery Ads vs Google Demand Gen – mitä uudistus tuo mukanaan?
Käytännössä ottaen Google Demand Gen jatkaa siitä mihin Discovery Ads jäi. Kyseessä on siis ikään kuin paranneltu versio vuonna 2019 esitellystä Discoverysta. Seuraavassa käyn osa-alueittain läpi eri ominaisuudet, jotka Discovery-mainoskampanjat jo tarjoilivat ja jotka tulevat Demand Genin myötä konkreettisina uudistuksina.
Tavoitettavuus
Google Demand Gen tulee tavoittamaan potentiaaliset asiakkaat yhä paremmin, koska mainoksia tullaan esittämään laaja-alaisemmin. Siinä, missä Discovery-kampanja tavoitti yleisön YouTubessa etusivun feedissä, hauissa ja seuraava video -suosituksissa, sekä Discoverissa ja Gmailissa, Demand Gen lisää samaan pakettiin YouTuben shorts-videot ja In-Stream-mainokset.
Mainoskokemuksen räätälöitävyys
Discoveryn mainokset toimivat valokuvien ja tuoteluettelo-feedien muodossa. Demand Gen tuo tähän lisänä video- ja kuvamainokset yhdessä ja samassa kampanjassa, mainosten esikatselut sekä luovan A/B-testauksen – tarjoten näin paremmat räätälöintiominaisuudet. Koska mainoksia voidaan näyttää useammassa eri formaatissa, mainokset on helpompi räätälöidä kohdeyleisölle.
Hintatarjousominaisuudet ja niiden joustavuus
Discovery-kampanjat tarjoilivat mainostajille sellaiset ominaisuudet kuin konversiot ja konversioarvot (mainoskampanjoiden todellinen liiketoimintavaikutus). Demand Gen iskee pöytään lisäksi klikkausmäärän maksimoinnin. Klikkausmäärän maksimointi tarkoittaa automaattista hintatarjousstrategiaa eli niin sanotut hintatarjoukset asetetaan automaattisesti siten, että käyttämäsi budjetti tuo mahdollisimman paljon klikkauksia.
Raportti- ja mittaustyökalut
Discovery Ads tarjosi melkoisen määrän mainoskampanjoiden raportti- ja mittaustyökaluja. Tällaisia olivat Google Ads -raportointi, hakumainosten kampanjatason elementtiraportti, konversioreitit-raportti, yksilökohtainen tavoitettavuus, Conversion Lift -mittaus ja dataan perustuva attribuutio.
Uudet mukaan tulevat mittaustyökalut ovat Brand Lift ja Search Lift. Brand Lift ilmainen työkalu, joka mittaa videomainosten tehokkuutta, ja sitä voidaan käyttää videomainoskampanjoiden muokkaamiseen ja parantamiseen. Search Lift on puolestaan mittari, joka mittaa, kuinka monta hakua kohdeavainsanoillesi lisääntyy mainonnan seurauksena.
Kohdeyleisö
Demand Gen kykenee auttamaan mainostajia löytämään uusia potentiaalisia asiakkaita, jotka eivät ole olleet vielä tekemisissä brändisi kanssa, entistä tehokkaammin. Tämä on mahdollista Lookalike-segmentin ansiosta. Sitä hyödyntäessään mainostajat voivat maksimoida tarjousstrategiansa kulkemaan parhaalla mahdollisella tavalla tavoitteiden, kuten klikkausten ja konversioiden osalta.
Näin Google Demand Gen -mainoskampanja toimii
Koska Google Demand Gen -mainoskampanjaominaisuus on vasta hiljattain päässyt jatkamaan Beta-vaiheesta eteenpäin, joitain muutoksia saattaa vielä tulla ennen kuin Discovery Ads siirtyy vihreämmille niityille alkuvuodesta 2024. Tokikaan kyse ei tule olemaan mistään dramaattisista muutoksista, vaan korkeintaan pienestä hienosäädöstä, sillä jo nyt kuka tahansa voi laittaa Demand Gen -mainoskampanjan vireille.
Googlen päätös hyödyntää omistamansa YouTuben tarjoamat mahdollisuudet maksimaalisemmin on se suurin mullistus suhteessa Discovery-mainoskampanjoihin. Tämä onkin osoittautumassa erinomaiseksi ratkaisuksi jo nyt, sillä tutkimusten mukaan Googlen mainoksia pidetään merkittävästi luotettavampina ja uskottavampina kuin muiden sosiaalisten medioiden kanavien. Tämän lisäksi YouTubea käytetään kaksi kertaa useammin erilaisten tuotteiden ja brändien etsintään kuin kilpailijoita.
Mutta miten sitten Google Demand Gen -mainoskampanja toimii?
1. Luo uusi kampanja
Aivan ensimmäisenä sinun tulee luonnollisesti luoda uusi kampanja, joka tapahtuu Google Ads -tilisi kautta, ja anna kampanjalle nimi. Mikäli käytät tuotefeediä eli tuotesyötettä esitelläksesi mainoksessa tuotteitasi, muista aktivoida tuotesyötekampanja.
2. Valitse tavoite
Kun luot Demand Gen -mainoskampanjan Google Ads -tililläsi, sinun tulee valita yksi tarjolla olevista tavoitteista. Nämä tavoitteet ovat:
- Myynti
- Liikenne verkkosivustolle
- Tuotteen ja brändin harkinta
Mikäli haluat, voit myös valita kampanjan ilman tavoitekohtaista opastusta. Tämän jälkeen tehtävänäsi on määrittää kyseisen mainontatavoitteen perusteella konversiotavoitteet.
3. Käytä kampanjatason kohdistusta
Kampanjatason kohdistukseen kuuluu kaksi asiaa: laitekohdistus sekä kieli- ja aluekohdistus, ja ne ovat äärimmäisen tärkeitä määritettäviä yksityiskohtia.
Laitekohdistus mahdollistaa tiettyä laitetta käyttävien henkilöiden tavoittamisen. Laitekohdistus on säädettävissä äärimmäisen tarkasti, aina käytettävien mallien määrittämiseen saakka. Kieli- ja aluekohdistus mahdollistaa puolestaan sen, että voit valita mitä kieltä puhuvat ja millä alueilla asuvat henkilöt mainoskampanja tavoittaa.
4. Määritä hintatarjoukset ja budjetti
Budjettisi määrittää kaikessa yksinkertaisuudessaan sen, miten usein mainoksesi näkyy ja miten silmiinpistävä se on. Hintatarjous viittaa puolestaan siihen, miten budjettisi käytetään. Valitse siis hintatarjoukset ja sen jälkeen budjetti. Hintatarjousstrategia voidaan valita seuraavista vaihtoehdoista:
- Klikkausmäärän maksimointi
- Tavoiteltu mainostuotto (ROAS-tavoite)
- Toimintakohtainen hintatavoite (CPA-tavoite)
- Konversiomäärän maksimointi
Budjetin kohdalla voit valita joko päivittäisen budjetin tai keskiarvollisen päiväkohtaisen budjetin. Keskiarvollisen päiväkohtaisen budjetin kohdalla Google suosittelee sen olevan 15-kertainen toimintakohtaiseen hintatavoitteeseen nähden.
Muista myös valita kampanjallesi alkamis- ja päättymispäivät. Tämä valinta on pakollinen silloin, kun päätät käyttää kampanjallesi asettamaasi kokonaisbudjettia.
5. Tee muutoksia mainosryhmiin
Yleisökohdistus mahdollistaa sen, että voit tavoitella uusia ja relevantteja henkilöitä, jotka todennäköisesti konvertoivat. Määrittäviä tekijöitä voivat olla lokaatio, kieli, tietyt kiinnostuksenkohteet tai samankaltaiset ihmiset asiakkaidesi kanssa. Mikäli et asettanut kampanjallesi kieltä ja lokaatiota, voit valita sen mainosryhmätasolla.
6. Luo mainokset
Mainoksien luonti tapahtuu mainosryhmien kautta. Luodaksesi uuden mainoksen, sinun tulee valita mihin mainosryhmään haluat sen liittää. Mainosten kohdalla sinulla on kolme eri vaihtoehtoa:
- Videomainos: mainos, jossa on yksi video.
- Kuvamainos: mainos, jossa on yksi valokuva.
- Karusellimainos: sisältää useita eri valokuvia.
Tämän jälkeen sinun tulee luoda mainokselle nimi, valita käyttämäsi mediatiedostot, lisätä logot (maksimissaan viisi logoa), lisätä tekstielementit ja valita mainoksen vahvuus -mittaria taataksesi mainoksen menestyksen.
Mitkä ovat Demand Gen -mainosten suurimmat vahvuudet?
Google Demand Gen -mainosten- ja mainoskampanjoiden suurimpia vahvuuksia on yhteensä kolme. Toki jo pelkästään aiemmin mainitut statistiikat muun muassa Meta Ads- ja TikTok Ads -palveluihin verrattunak kertovat paljon, mutta nyt on siis kyse Demand Gen -mainosten suoranaisesta vahvuudesta ilman sen kummempaa vertailua muihin.
Kuluttajien ostokäyttäytyminen
Videoiden hyödyntämisestä on tullut yhä tärkeämpi osa mainostajille, mitä tulee asiakkaiden päätöksentekoprosessiin vaikuttamiseen, koska kuluttajat yksinkertaisesti reagoivat isosti videomainoksiin. Demand Gen hyödyntää tämän puolen maksimaalisesti, sillä videot ovat isosti näiden uudenlaisten mainoskampanjoiden keskiössä. Tämä luo lisää kysyntää, lyö lisää bensaa liekkeihin konversioiden osalta ja siten vaikuttaa suoranaisesti kuluttajien ostokäyttäytymiseen.
YouTuben vaikutusvaltaisuus
Koska Google Demand Gen -mainoskampanjat keskittyvät isoilta osin videomainoksiin, YouTuben massiivisen vaikutusvallan hyödyntäminen oli automaatio Googlelle. YouTube tarjoaa mahdollisuuden tavoittaa laajan ja sitoutuneen yleisön, joka etsii tietoa tuotteista.
YouTuben kattava mainosformaattien valikoima tarjoaa lukuisia erilaisia mahdollisuuksia ohitettavista mainoksista ei-ohitettavisa oleviin videomainoksiin.
Monikanavadynamiikka
Vaikka Demand Genistä puhuttaessa huomio keskittyy isoilta osin YouTubeen, kuten kuuluukin, kaiken ytimessä on ennen kaikkea monikanavadynamiikka. Google siis hyödyntää näissä uusissa mainoskampanjoissaan muun muassa sellaiset kanavat kuin Discovery ja Gmail.
Tutkimusten mukaan peräti 63 prosenttia kuluttajista löytää uudet tuotteet ja brändit nimenomaan Googlen feedien kautta, ja peräti 91 prosenttia heistä konvertoi. Tästä syystä tällainen monikanavadynamiikka on äärimmäisen tärkeää.
